Købsledelse: Hvorfor kunder køber!

Hvorfor kunder køber – og hvorfor svaret: “fordi de har et behov” er ubrugeligt!

Hvis du har været sælger i mere end fem minutter, så har du hørt den her titel:
“kunden køber, fordi de har et behov”.

Og ja – behov er selvfølgelig en del af ligningen.

Men som forklaringsmodel på, hvorfor kunden ender med at købe eller ikke købe, er “fordi de har et behov” for tynd og abstrakt. Faktisk er den antagelse lige så forkert, som den er rigtig, når vi hæver os over de absolut nødvendigste behov.

Både som private og som virksomheder har vi masser af behov, vi vælger aldrig at få opfyldt gennem et køb. Ligesom vi køber noget, vi intet behov har for.

Traditionelt salg påstår, at hvis du forstår kundens behov, og hvis du har et produkt, der dækker kundens behov, så køber kunden.
Men den ligning er desværre behæftet med den ulempe, at den er ukorrekt.

Du kan nemlig sagtens stå med et produkt, der objektivt set er bedre end kundens nuværende produkt.
Du kan have data, der viser det.
Du kan have cases, der dokumenterer det.
Du kan have regnestykker, der viser, hvor meget der spares eller tjenes …

… og kunden undlader alligevel at købe dit produkt og beholder, hvad end de har nu, og som du lige faktuelt har bevist er dårligere, dyrere, mindre effektivt etc. end dit fantastiske alternative produkt.

Når jeg skriver “traditionelt salg”, mener jeg den traditionelle idé om, at salg grundlæggende er præsentation og demonstration af produktet. Parret med antagelsen om, at hvis kunden får den rette information, så vil informationens rigtighed og kvalitet i sig selv gøre, at kunden køber.

Traditionelt salg vil påstå, at får kunden den rette præsentation og de korrekte informationer, så køber de det produkt, der er objektivt bedst til deres situation!

Men det er desværre alt for ofte langt fra den udlevede virkelighed – ude i salgets virkelighed.

Her kommer købsledelse ind med andre vinkler og metoder.

Købsledelse flytter din rolle fra “en der præsenterer og demonstrerer et produkt” til “en der vejleder og faciliterer en beslutning for kunden”.

Måske kan det læses som en nuance, men det er i praksis forskellen på at spilde din tid på kunder, der reelt ingen beslutning har taget om at købe, eller bruge din tid på at se forskel på kunder, der er åbne og klar til at tage en beslutning – for eller imod et køb.

Åh, hvor spilder sælgere traditionelt masser af deres og potentielle kunders tid på at håbe på, at kunderne tager en beslutning, som de allerede bevidst eller ubevidst har taget, men undladt at lade sælgeren vide.

Købsledelsens grundprincip #1:

Du sælger aldrig produktet – du leder beslutningen

Sælgerens opgave er aldrig at vinde eller vende en diskussion med flere argumenter.
Sælgerens opgave er at hjælpe kunden til en tydelig beslutning.

Og ja, det betyder, at du nogle gange leder kunden til et “nej”.

Men et “nej” er aldrig et nederlag i salg – især aldrig hvis det sparer både dig og kunden for 6 måneder i pipeline, møder uden retning og “vi vender tilbage”-meldinger.

Købsledelse er grundlæggende:

• at starte med, hvor kunden er i sin beslutningsproces og beskrivelse af, hvad kunden ønsker (aldrig i, at du præsenterer dit produkt)
• at stille spørgsmål, der skaber klarhed (aldrig modstand)
• at få kunden til at sætte ord på deres motivation, usikkerhed og blive bevidst om, hvad de kan, vil og bør gøre
• at spejle kundens svar tilbage til kunden, så denne kan høre sig selv træffe beslutningen

Kundens følelser er ligeglade med dine fakta

Fakta er naturligvis nødvendige. Men de er sjældent tilstrækkelige. For kunden sidder med en indre vurdering, som på ingen måde kan sammenlignes med et regneark. Den har mere anstrøg af indre dialoger som:

“Hvad mister jeg, hvis jeg skifter til noget nyt?”
“Hvad risikerer jeg, hvis det går galt?”
“Hvad skal jeg forklare til mine chefer og kolleger, hvis jeg vælger forkert?”
“Hvad bliver mit personlige ansvar i den her beslutning?”

Når du overser de indre dialoger hos kunderne, ender du med klassisk traditionel sælgeradfærd: flere argumenter, mere pres, mere pitch, mere “forestil dig at …”-argumentation. Kunden ender typisk kun med en oplevelse af friktion.

Købsledelse gør det modsatte: den reducerer friktion.

Købsledelse har fokus på at undersøge, hvad kunden frygter, ønsker, håber og kan – sammen med kunden.

Først når det er på plads, er det tid til at præsentere sælgerens produkt med fokus på det, kunden frygter, ønsker, håber og kan. Enten slutter processen der, eller en realitetsforhandling går i gang.

Købsledelsens styrke er, at den ser ud som om, den går langsomt – men den overhaler traditionel salgs- og præsentationsteknik med flere længder – både i samlet tidsforbrug og tilbud-til-ordre-konvertering.

Tre psykologiske mekanismer du altid er oppe imod

Købsledelse er alt andet end “fluffy”. Købsledelse er brutalt realistisk.
Købslederen (sælgeren) ved, at der er tre mekanismer, der igen og igen får kunder til at blive i det, de har – selv når det er ineffektivt og alt andet end optimalt.

1) Ejerskabseffekten (the endowment effect)

Kunder overvurderer værdien af det, de allerede har, fordi de har valgt det.

Hvilket er årsagen til, at sælgeren kan se, at kunden har et dårligere produkt end sælgerens – men kunden er stadig tilfreds, fordi de har valgt det, og fordi de har taget beslutningen i fortiden.

Købsledelse-konsekvens:
Du kan umuligt argumentere dem ud af deres ejerskab.
Du skal få dem til at se deres status quo tydeligt og selv definere, hvad der mangler.

2) Status quo bias

Vi har en tendens til at fastholde nuværende tilstand, selv når vi er utilfredse, fordi ændring opleves som et større tab end at fastholde situationen.

Købsledelse-konsekvens:
Spørgsmålet bør derfor aldrig være: “Har I et behov?”
Spørgsmålet bør være:
“Er I motiverede til at gøre noget nyt?”
og
“Hvad ville give mening?”

3) Tabsaversion

Mennesker motiveres stærkt af at undgå tab. Derfor skal det nye ofte opleves som markant bedre end det nuværende. Bare “lidt bedre” gør meget sjældent en forskel.

I praksis kan kunden opleve, at det “nye” skal føles 1,5-4 gange bedre end det, kunden har i dag, før de gør noget nyt.

Købsledelse-konsekvens:
Din opgave er på ingen måde at “bevise forbedring”.
Din opgave er at få kunden til at definere, hvad “bedre” er for dem – med deres egne ord.

De tre ovenstående psykologiske fænomener påvirker stærkt alles beslutningsprocesser. De er på ingen måde hele forklaringen, men de er en del af den, og de ligger til grund for idéen om, hvorfor kunder køber – og hvordan de gør det.

De 3 grunde til at kunder køber!

Her er den model, jeg bruger, fordi den virker i salgets virkelighed, hvor kunder er mennesker, og mennesker er forudsigeligt irrationelle:

1) Kunden køber for at fastholde status quo

Kunden køber det, de plejer at købe, fordi de plejer at købe det.

Det er den største “usynlige konkurrent” for ethvert nysalg: hvad end de allerede gør eller har.

Købsledelsens spørgsmål:
“Hvad er I mest tilfredse med ved det, I har i dag?”
“Hvad må en ny løsning aldrig ødelægge i jeres hverdag?”
“Hvis I gør ingenting de næste 12 måneder – hvad er så konsekvensen?”

2) Kunden køber for at få en stærk forbedring

En “stærk forbedring” er sjældent blot specifikationer. Nokia kunne alt muligt. iPhone kunne mindre – men var nemmere, mere intuitiv, mere lækker at betjene, og det var forbedringen. Den var en følelse.

Så stærk en følelse af forbedring, at Nokia er væk, og smartphonen, som Apple definerede den, har sejret.

Kunder køber noget nyt og noget andet, end de plejer, når de oplever en stærk forbedring. Udfordringen er, hvad den stærke forbedring skal være. Vi ved fra tabsaversion, at forbedringen skal være 1,5-4 gange bedre end det oplevede “tab” eller det potentielle tab.

Købsledelsens kerne:
Få kunden til at beskrive forbedringen som en oplevelse, aldrig kun som funktioner.

3) Kunden køber for at løse et uløst problem

Her er den klassiske “pain”-logik. Du behøver aldrig at spørge, kunden fortæller dig helt frivilligt, hvad der ønskes, og hvad der aldrig må ske (igen).

Motivationen for at fjerne et problem er altid tydelig, fordi kunder ønsker at drifte problemfrit, og det kan kunden kun, når noget nyt har fjernet, hvad end der stopper den effektive drift.

Købsledelsens spørgsmål:
“Hvad vil I have?”
“Hvordan vil I have det?”
“Hvorfor vil I have det?”

Sælgerens opgave er at identificere hvilken, eller hvilke, af de tre motivationer kunden har og gå på efterforskning gennem nysgerrige spørgsmål.

Det vigtigste råd i hele modellen

Lyt – eller dø langsomt som et fjols i bodegalampens skær!

Hvis du undlader at lytte, mister du retten til at være en del af samtalen.

Købsledelse er respekt. Du hjælper kunden med at træffe en beslutning – aldrig til at føle sig trængt op i en krog.
Du lytter aktivt, du skal spørge aktivt, og du skal gøre noget af det sværeste i livet. Du skal tage hovedet ud af din egen oplevelse, ønske og mål og ind i en søgen efter at finde ud af, hvad kundens oplevelse, ønsker og mål er!

Lettere skrevet og forstået end gjort, men du kan godt – jeg tror på dig (fordi jeg kan, og kan jeg, kan alle).

Konklusion

• “Behov” forklarer sjældent alene årsagen til et køb
• Kunder bliver i status quo, fordi det føles tryggere end at ændre noget
• Købsledelse betyder, at du leder kundens beslutning
• Tre drivere for køb: fastholde status quo, stærk forbedring, fjerne et uløst problem
• Den stærkeste salgsfærdighed er aldrig et pitch – det er at lytte og spejle

Må du kunne bruge indsigten ude i din salgsvirkelighed og høste resultaterne!

Vi ses ude i salgets virkelighed
Tony