Fra overtalelse til at facilitere til et valg

“Bare du forklarer det godt nok, så køber kunden.”

Den sætning fortjener en hurtig, smertefri død.

Da jeg startede i salget som 19-årig, lærte jeg, at kunder skal overbevises. Overtales. Jeg skulle stille de spørgsmål, der fik kunden til at købe min kuglepen. Og det virkede. Nogle gange. Men jeg gik tit derfra med en følelse af at være en lille bitte smule beskidt. Jeg havde fået salget. Og mistet kunden.

Det er kernen i tredje afsnit af podcastserien om købsledelse: skiftet fra overtalelse til facilitering af et valg.

Overbevise eller overbevisning

At overbevise er et verbum. Det er noget, du gør ved kunden.
Overbevisning bor inde i kunden. Og den er det stærkeste, der findes.

Traditionelt salg jagter kundens accept. Købsledelse leder efter kundens overbevisning. Det lyder som en nuance. Ude i salgets virkelighed er det forskellen på en kunde, der vælger til og står ved sit valg, og en kunde, der føler sig solgt til og fortryder.

Spørg dig selv: Vil du helst vælge til? Eller vil du helst sælges til?

Der er en grund til, at så mange nødigt vil kaldes sælgere. Vores fag har ry for pres og manipulation. Det ry har vi selv skabt. Og vi kan selv ændre det.

Den hårde sandhed om nysalg

Hvis jeg skal være helt ærlig, giver ti tilbud på nysalg sjældent tre ordrer. Det er nærmere én til halvanden.

Og de tabte tilbud går sjældent til konkurrenten. Langt de fleste kunder vælger tilbage til det, de allerede har. Status quo føles trygt. En forandring er en forstyrrelse af hverdagen. Og vi mennesker frygter et tab mere, end vi glæder os over en gevinst. Det fik Daniel Kahneman Nobelprisen for.

Derfor bliver flere møder og flere tilbud let til travlhed uden resultat. En kalender fyldt med håb.

Det egentlige spørgsmål er: Har kunden overhovedet lyst til en forandring?

Facilitere betyder at gøre let

Ordet kommer af det latinske facilis: let. Et faciliterende spørgsmål gør det lettere for kunden at forstå sig selv.

For kunden kommer sjældent med en klar beskrivelse af, hvad de vil have. De kommer med en vag fornemmelse. En idé. Et “vi kigger lidt på noget”. Måske tror de, de har brug for noget, de slet ingen brug har for.

Forestil dig et mørkt rum. Hvert spørgsmål tænder lyset i et hjørne. For dig. Og for kunden. Langsomt kan I begge se, hvilke møbler der står derinde, og hvor din løsning eventuelt skal passe ind.

De fem faciliterende spørgsmål

Spørgsmålene har jeg tyvstjålet fra kognitiv terapi og coaching. De virker, fordi kunden hører sig selv svare.

1. Hvad er årsagen? Hvad gør, at I kigger på det her nu?
2. Hvad er nuværende tilstand? Hvad gør I i dag, og hvad har I nu?
3. Hvad er godt ved det, I har? Det er minimum, hvad en ny løsning skal leve op til.
4. Hvad kunne være bedre? Hvilke udfordringer vil I væk fra?
5. Hvordan ser den perfekte løsning ud? Hvis I selv kunne designe den, hvordan ville den så se ud?

Hvorfor-spørgsmålet kan lyde provokerende. Det handler om måden, du stiller det på. “Vil du hjælpe mig med at forstå hvorfor?” åbner. “Hvorfor?!” lukker.

Når svarene står klart, går jeg videre til selve beslutningen: Hvad er den generelle beslutning? Hvad er budget og investering i penge og tid? Hvad kan gå galt? Og hvordan ser succes ud helt konkret?

Præsentér først, når lyset er tændt

Min hovedregel i købsledelse er enkel: Start aldrig med en produktpræsentation. Så snart du taler om dit produkt, taler I om det, der er vigtigt for dig. Og kunden har lige fortalt dig, hvad der er vigtigt for kunden.

Et eksempel. Jeg har en kuglepen. Den er rød, skriver sort og har SalgsPiloternes logo. Kunden fortæller, at de vil have en kuglepen, der skriver i flere farver, ligger ergonomisk i hånden og har både blyant og viskelæder.

Jeg kigger i mine noter og siger det tilbage: “Har jeg forstået det rigtigt? Flere farver, ergonomisk, blyant og viskelæder?”

Nogle gange retter kunden mig: “Blyant og viskelæder er faktisk lige meget.” Så har kunden lige gjort sin egen beslutning skarpere. Det er aktiv lytning. Og er du bange for at virke inkompetent, så er det svaret. Du virker kompetent, når du er menneskelig, nærværende og nysgerrig på kunden.

Så fortæller jeg ærligt, hvad min kuglepen mangler. Og så tier jeg stille. Typisk spørger kunden: “Hvad kan den så?” Først dér præsenterer jeg.

Start med det, du mangler. Slut med det, du kan. Folk husker det sidste, du siger.

Nu er kunden klar til et valg. Til eller fra. Og bliver det et fra, er det langt bedre nu end efter otte møder, tre tilbud og en stak ubesvarede mails.

“Jeg skal lige tænke over det”

Den sætning er sjældent en tænkepause. Oftest er den et fordækt nej. Salg er en social begivenhed. Du har brugt tid på kunden, og et nej føles som et socialt tab. Så gemmer kunden sig hellere.

Derfor starter jeg mødet med slutningen: “Når vi er færdige, tager vi en beslutning. Vi går videre, eller vi stopper her. Og uanset hvad, er vi lige gode venner.”

Siger kunden alligevel, at de skal tænke over det, aftaler jeg næste kontakt med det samme:

“Super. Hører jeg fra dig inden torsdag, er det perfekt. Ellers ringer jeg torsdag klokken 14. Passer det?”

Nu ligger aftalen som et anker. Når vi har hørt os selv love noget, har de fleste af os lyst til at holde det.

Følg op senest efter syv arbejdsdage. Vi glemmer det meste af en samtale på en uge. Det gælder kunden. Og det gælder dig, hvis dine noter er tynde.

Mål din succes på beslutningen

Din succes skal måles på, om kunden har taget en beslutning. Ja eller nej. Et måske tæller som et nej.

For nylig sagde en kunde nej til mig. Jeg spurgte, hvad jeg kunne have gjort anderledes. Han fortalte, at han havde set mig som en smart-i-en-fart-sælger, og at han nu fortrød lidt. Jeg sagde til ham, at han skulle blive i sin beslutning. Tre dage senere ringede han og ville både købe en hel dag og min bog.

Det er en sjældenhed. En enhjørning i salgets verden. Men den viser pointen: Facilitering er en investering i en langsigtet relation. Du skal have kunden mere, end du skal have salget.

Du kan få en ordre ved at presse. Du får en kunde ved at skabe klarhed.

Lyt til hele afsnittet Fra overtalelse til at facilitere et valg, hvor jeg også svarer på lytterspørgsmål om “jeg skal lige tænke over det”. Vil du træne købsledelse i praksis, så tag med på Boot Camp.

Vi ses ude i salgets virkelighed.
Tony

Referencer og kilder

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
Murre, J. M. J., & Dros, J. (2015). Replication and analysis of Ebbinghaus’ forgetting curve. PLOS ONE. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0120644
Rogers, C. R., & Farson, R. E. (1957). Active Listening. University of Chicago, Industrial Relations Center. https://wholebeinginstitute.com/wp-content/uploads/Rogers_Farson_Active-Listening.pdf
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5th ed.). Pearson.