Hvorfor USP’er og produktpræsentation intet gør for den ubeslutsomme kunde!

Før man kan gå, skal man lære at kravle. Mennesket skal have en generel forståelse for de fundamentale motoriske funktioner af kroppen, før det kan udvikle gang. Før du kan forstå, hvordan en kunde vælger dit produkt, skal du lære at forstå, hvordan kunder tager købsbeslutninger. I det følgende får du indsigt i, hvordan købsledelse beskriver den proces og kan hjælpe dig og dine kunder til en hurtigere afklaring og beslutning.

Traditionelt salg dikterer, at hvis sælger præsenterer en løsning, der dækker et behov hos kunden, vil kunden købe løsningen. Altså skal sælgeren “blot” fortælle om produktets specifikationer og resultat, for at kunden kan tage en beslutning.

For at lette kundens forståelse for produktet, lister sælgeren såkaldte USP’er (Unikke SalgsPunkter eller Unique Selling Points). Punker, der kort beskriver enten funktioner ved produktet eller de fordelagtige resultater af produktet – der så oven i købet også er unikke for produktet (hvilke de sjældent faktuelt er, og hvis de faktisk er unikke, er listen meget kort).

Ideen er, at ved at liste funktioner og resultater op, hjælper sælger kunden til at tage en købsbeslutning. Blot kunden bliver præsenteret for alle funktionerne og deres resultater, er beslutningen om at købe produktet tættere på, endsige allerede taget! Hvis kunden undlader at købe produktet efter præsentationen og listen af USP’er er formidlet, er den traditionelle salgstese, at præsentationen og USP’erne har været mangelfuld. Havde præsentationen været udtømmende, ville kunden have besluttet at købe, hvordan kunne kunden lade være – med alle de åbenlyse fordele og funktioner, hvor nogle sågar er (påstås at være) unikke. Sælgeren har altså fejlet i sin præsentation og formidling af USP’er.

Er det korrekt i salgets virkelighed? Er det nok at præsentere og liste USP’er op, for at kunden tager en købsbeslutning?

Hvis du har været sælger i mere end et par måneder, ved du, at svaret er et rungende “nej” mere end halvdelen af gangene, faktisk mere end en tredjedel af gangene. Jeg har indgående beskrevet den problematik i andre blogs, som du kan, og bør, læse her:

Relationsbaseret salg som metode er noget vrøvl!

Færre møder flere ordrer

Ledelse af beslutningen

Før du kan gå, skal du lære at kravle. Før du kan være mere effektiv i at afsætte dit produkt, skal du lære, hvordan kunder tager beslutninger. Desværre er den del af salget en gåde for de fleste sælgere. Hvis det også er en gåde for dig, så tag med på en mental rejse ind i en beslutning.

Rejsen ind i beslutningen

Du har fået den indskydelse, at du vil købe en ny bil. Du er ok tilfreds med din nuværende, men den er ved at være godt brugt, og du kan forudse, at der snart kommer flere reparationer på den. Du besøger en bilhandler, og du har fået øje på en bil i udstillingen. En sælger kommer hen til dig og starter en præsentation af bilen og dens USP’er:

• Nyt design i forhold til den tidligere model
• 10 højttalere og intelligent støjdæmpning
• Indbygget GPS med kort over hele Europa
• Plads til 5 passagere og 400 liter i bagagerummet
• Intern wifi
• Aircondition
• Start bilen med din telefon
• Parkeringssensorer

…og 121 andre ting, der alle er fremragende funktioner og resultater i den køreglæde, som sælgeren garanterer dig, at du får med præcis denne bil. Du får også en køretur i bilen, så du kan opleve alle dens fortræffeligheder og køreegenskaber.

Hvor tæt er du på at tage en beslutning om at købe præcis den bil? Eller endnu mere vigtigt, hvor tæt er du på at tage en generel beslutning om at købe en ny bil?

Med mindre du allerede HAR besluttet at købe en ny bil OG har afsat, hvad du vil betale for en ny bil, vil du højst sandsynligt stadig være usikker på, om du skal have en ny bil, og hvad den skal koste. Nuvel du KAN være blevet mere interesseret i den model, som sælgeren har præsenteret for dig, men den generelle beslutning om at købe en ny bil, og hvad den skal koste, mangler stadig. Du vil gå fra bilhandleren og sige, at du “vil tænke over det”.

Bilsælgeren kan nu stå tilbage og tænke, at vedkommendes præsentation og formidling af USP’er var manglefuld, eller endnu værre: Sælgeren tænker, at du var mindre intelligent, fordi du var ude af stand til at værdsætte og forstå præsentationen og de USP’er, der tydeligt viste bilens fordele og ulemper.

Begge antagelser, der i den grad er fejlbehæftede, fordi din manglende beslutning INTET har med hverken bilsælgerens præsentation eller formidling af USP’er at gøre, eller hvor småt begavet du er, men er grundet din manglende endelige beslutning om at købe en bil, og hvad en ny bil skal koste. Du er ubeslutsom, og præsentationen af en bestemt model hjælper dig meget lidt.

Købsledelse – en anden vej til salget

Langt de fleste, der tænker på at købe nyt, mangler reelt at beslutte at købe nyt. Som i historien om de tre frøer, der sidder på en åkande i søen. En af frøerne tænker, at den vil hoppe i vandet. Hvor mange frøer sidder nu på åkanden?

Tre – fordi den kun tænkte på at gøre det. At tænke på noget er på ingen måde lig med, at den faktisk gør det. Samme dynamik har vi, når vi tænker på at købe noget nyt. Vi tænker på det, og det er aldrig lig med, at vi reelt ender med at gøre det.

En købsbeslutning er påvirket af mange andre ting end produktet og prisen. Køberen skal forholde sig til et utal af parametre og variabler, hvoraf kun få direkte har noget med produktet og prisen af gøre. Især hvis køber endnu mangler at tage to meget vigtige beslutninger:

1. Hvad vil jeg konkret have?
2. Hvad vil/kan jeg investere i det?

Jeg opdagede dette efter i 20 år at have præsenteret produkter og formidlet Unikke SalgsPunkter i ét væk og undret mig over, hvorfor måden var så ineffektiv. Kun 3 ud af 10 reagerede typisk ved at købe. 70% sagde nej tak eller skulle “lige tænke over det”, hvilket ofte var lig med et “nej” eller en genstart af hele processen. Nye møder, nye demonstrationer, nye tilbud.

Først troede jeg, det var mine præsentationer og USP’er, der var dårlige, men efterhånden fandt min underbevidsthed en langt bedre forklaring, nemlig at nogle kunder simpelthen er snotdumme og totalt udenfor pædagogisk og intellektuel rækkevidde. Ingen af de to antagelser er fuldstændig korrekte – der er en tredje mulighed: Ubeslutsomhed!

Præsentationen og USP’erne hjælper på ingen måde kunden med en generel beslutning om hvad vil jeg have, og hvad må det koste. De er ufærdige med de overordnede beslutninger, og derfor langt fra en produktspecifik beslutning. Kunden er et sted imellem, hvad de har nu og en fast beslutning om, hvad de vil have for fremtiden. De er i en slags kaos og limbo. I den situation er både præsentation og USP nyttesløse og spild af tid og energi.

Kun de købere, der har taget en klar konkret beslutning om, hvad de ønsker og størrelsen af investeringen, kan bruge USP og præsentation af produktet til noget, fordi det giver dem indsigt i, om produktet og investeringen er sammenfaldende med deres beslutning og budget.

Du bør læse dette en gang til, fordi der ligger en stor sandhed og erkendelse til dig og dit fremtidige salg i den:

Kun de købere, der har taget en klar beslutning om, hvad de ønsker og størrelsen af investeringen, kan bruge USP og præsentation af produktet til noget, fordi det giver dem indsigt i, om produktet og investeringen er sammenfaldende med deres beslutning og budget.

Mange kunder mangler at tage disse to grundliggende beslutninger, uanset om det er dem eller sælgeren, der tager initiativet til kontakten.

De købere, der endnu er uafklarede med, hvad de konkret vil have, og hvad investeringen skal være, forsøger at navigere i beslutningen ved at indhente information om specifikkefunktioner og størrelse af investering. Tilgangen vil ofte efterlade dem mere forvirrede end informerede, hvorefter de enten søger tilbage til, hvad de har i dag, og dermed dropper at købe nyt, starter processen forfra, nye møder, nye demonstrationer, nye tilbud. Eller tager beslutning om, hvad de vil have, og hvad de vil betale for det.

Efter jeg læste Sharon Drew Morgens øjneåbnede bog “Dirty little Secrets”, der netop forklarer, hvorfor sælgere har svært ved at sælge, og købere har svært ved at købe, udviklede jeg købsledelse. En proces, der hjælper kunden til at tage en bevidst beslutning i det kaos af information, de ofte finder sig selv i. Hør mere om købsledelse her!

Nyeste gren på købsledelsens træ er Unikke BeslutningsPunker. UBP er punkter, der skal være på plads, inden sælger præsenterer produktet og formidler Unikke SalgsPunkter. UBP bruger du til både at vurdere hvor i beslutningen, kunden er, og til at hjælpe kunden til selv at (ind)se, hvor de er i beslutningen. Punkterne hjælper til et overblik over, hvad kunden endnu mangler at tage en beslutning om i forhold til at lave den forandring, det er at købe nyt og afsætte resurser, penge, tid, mandskab etc.

Mangler kunden at beslutte de ting, giver præsentation og USP’er som skrevet ingen mening for hverken sælger eller kunder, og kunden bliver langt fra klogere på den generelle beslutning.

Unikke BeslutningsPunkter:

• Hvad er den generelle beslutning i forhold til forandring?
• Hvad er budget/investeringen? Minimum/maksimum eller cirka?
• Hvad kan gå galt? Føre til fiasko?
• Hvad kan gå godt? Føre til succes?
• Hvad vil man konkret vil have?
• Hvad skal resultaterne af nyt være? Så konkret som muligt!
• Hvem har ansvaret for hvad? Internt/eksternt
• Hvordan skal det “nye” gøres/implementeres?
• Hvornår skal det gøres?
• Hvilken beslutning vil have det største potentiale i forhold til de resultater, man ønsker?

De Unikke BeslutningsPunkter skal hjælpe kunden væk fra ubeslutsomhed til beslutsomhed. Bemærk, at sælgerens mål i købsledelsen er at få en beslutning, uanset om det er for eller imod en forandring (køb). Her adskiller købsledelse sig fra traditionelt salg ved at fokusere mere på et valg for eller imod generelt end på et valg for sælgerens produkt. Postulatet for købsledelse er:

Købere, der er uafklarede på konkret resultat af at købe nyt, og investeringen, vælger oftest at beholde det, de allerede har og gør. De vælger status quo, indtil status quo er så dårligt, at det at købe nyt er en mindre forstyrrelse end at beholde, hvad man har og gør.

Købsledelsens resultat skal være at hjælpe kunden til et klart valg, generelt og specifikt. Beholde status quo eller købe nyt. Købsledelsen er lykkedes i det øjeblik, kunden tager et klart valg for en af de to ting. Købsledelse skal hjælpe kunden ud af det kaos af informationer, de ofte er omgivet af, når de endnu mangler at tage en generel beslutning og afsætte en konkret størrelse af investeringen. Før den potentielle kunde kan tage en produktspecifik beslutning, skal denne tage en overordnet beslutning.

1. Generel beslutning = UBP nødvendige punkter til gennemførsel af beslutningen
2. Specifik beslutning = USP præsentation af funktioner og fordele

Hvis kunden er ude af stand til at besvare Unikke BeslutningsPunkter, stiller sælgeren de fem købsledende spørgsmål. De fem spørgsmål er kernen i købsledelse og er en slags kognitiv terapi, hvor spørgsmålene fremprovokerer en tankeproces hos kunden, der tvinger denne til at blive mere konkret:

1. Hvorfor/hvad er årsagen?
2. Hvad gør/har du nu?
3. Hvad er godt?
4. Hvad kunne være bedre?
5. Hvis du skulle vælge noget andet, hvad ville du vælge?

Langt de fleste sælgeres første reaktion på de fem spørgsmål er, at de er akavede og udfordrende, og sælgerne tænker sig til, at kunder vil reagere negativt på dem. Du kan være helt rolig, jeg har nu stillet de fem spørgsmål til kunder i siden 2012, og ingen har reageret ved at smide mig ud eller blive vrede. De fleste reagerer ved at tænke og svare på spørgsmålene.

Når kunden har beskrevet, hvad de ønsker og vil investere, er tiden kommet til traditionel præsentation og formidling af USP’er. Nu giver det også mening for begge parter. Nu hjælper USP og produktpræsentation kunden til at tage en beslutning hen imod eller væk fra sælgerens produkt.

Nogle læsere kan på nuværende være godt rundforvirrede, fordi alt det beskrevne er meget anderledes, end hvad man traditionelt har lært, at salgsprocessen er. Prøv processen af på dig selv. Tænk på noget, du overvejer at købe, og opdag at du sagtens kan have en impuls på at købe noget nyt uden dermed faktisk at gøre det, fordi du er ude af stand til at tage den endelige beslutning på, hvad du vil have, og hvad du vil investere.

Lad os tage rejsen ind i en beslutning om dig og en ny bil. Denne gang med en sælger, der er bekendt med købsledelse og Unikke BeslutningsPunkter.

Du er hos en bilhandler. En sælger kommer hen til dig og starter med et spørgsmål (i stedet for en præsentation).

Sælger: “Hvad fik dig til at komme ind til os i dag?”

Dig: “Jeg tænker på at købe en ny bil”

Sælger: “Har du besluttet, at du vil købe en ny bil?”

Dig: “Tjaa, jeg overvejer det!”

Sælger: “Har du besluttet dig til, hvad du vil investere i en ny bil?”

Dig: “Tjaaa… det kommer an på, hvad jeg kan få for min gamle bil!”

Sælger: “Har du besluttet, hvad du netto vil investere?”

Dig: “Nææ.. det kommer an på så meget!”

Sælgeren indser nu, at du mangler konkret at beslutte dig for, om du vil købe en ny bil, og hvad du vil investere i en ny bil. Uanset hvor meget sælgeren nu præsenterer en bil, er sandsynligheden for, at du kommer de to beslutninger nærmere, lille. Hvilket er grunden til, at sælgeren i stedet for præsentation og listning af USP’er stiller dig spørgsmål á la:

• Har du 100% besluttet at købe en ny bil?
• Har du besluttet, hvad du vil investere? Minimum/maksimum eller cirka?
• Beskriv, hvad du føler generelt kan gå galt ved at købe en ny bil
• Beskriv hvad du føler generelt kan gå godt ved at købe en ny bil
• Hvad vil du/I konkret vil have, at en ny bil skal kunne?
• Hvad skal den bil, du køber kunne og indeholde? Så konkret som muligt!
• Hvem skal også bruge bilen og til hvad?
• Hvordan skal den købes? Bytte, lån, kontant, leasing?
• Hvornår skal den leveres?
• Beskriv hvornår du har valgt den rigtige bil?

Du bliver tvunget til at forholde dig til en masse ting, der alle påvirker, hvilken bil du vil købe, hvordan og hvad investeringen skal være. Du kan opleve, at det er mange spørgsmål. Husk dog på, at nogle af spørgsmålene er lette at besvare, imens andre får dig til at tænke over den nye bil. Spørgsmålene tager tid at besvare, men du bliver klogere på, hvad du vil have, og hvad du mindre vil have. Resultatet er, at du enten kan besvare det meste hurtigt, eller du opdager, at du endnu er uafklaret på den generelle overordnede beslutning.

Er du uafklaret, stiller sælgeren de fem spørgsmål, med afsæt i bilkøbs-situationen:

• Hvorfor en ny bil nu?
• Hvilken bil har du i dag, og hvorfor skifte ud?
• Hvad er godt ved din nuværende bil?
• Hvad kunne være bedre?
• Beskriv den perfekte nye bil! Hvordan skal din ny bil se ud og have af funktioner?

Sælgeren kan sågar tilføje to andre spørgsmål:

• Hvis du fortryder, at du købte en ny bil 3-6 måneder senere, hvorfor ville du fortryde det?
• Er der andet, du hellere vil bruge penge på lige nu end en ny bil?

Sandsynligheden for, at du efter disse spørgsmål er langt mere afklaret på om, hvad og hvor meget er stor. Du er blevet købsledet. Du kan tage en af to beslutninger:

1. Du vil have en ny bil, og du ved, hvad du cirka vil betale for den.
2. Du vil ingen ny bil købe og bruge den bil, du har i dag, indtil den er så slidt og brugt, at den nye bil er uundgåelig.

Hvis din beslutning er at købe ny bil, har du netop fortalt både dig selv og sælgeren hvilke bilmodeller og prisklasser, du skal have præsenteret, og hvilke USP’er der er vigtige for lige præcis dig! Hvorefter sælgeren kan starte traditionel præsentationsteknik og listning af unikke salgspunkter med afsæt i dine ønsker og din beslutning. Sælgeren kender pris, egenskaber, specifikationer, leveringsønske, finansiering og alle de mellemregninger, der ligger i et bilkøb.

Salgssituationen bliver enormt nærværende, relevant og tryghedsskabende for både dig og sælger. Købsledelse er at “skynde sig langsomt”. Man starter et HELT andet sted end traditionelt, men når hurtigere frem til en beslutning, og man sparer en masse tid og energi både for sælger og køber.

Hurtig opsummering:

1. Spørg til overordnet beslutning og investering. List UBP – hvis alle besvares, gå til punkt 4.
2. Hvis kunden er uafklaret på UBP, stil de fem spørgsmål
3. Kunden tager en klar, overordnet beslutning på køb og investering
4. Præsentér produkt og USP i lyset af svar på spørgsmål 1, eller afslut processen fordi du er ude af stand til at levere det beskrevne produkt.

Velkommen til købsledelse og Unikke BeslutningsPunker. Du op- og udfordres til at prøve metoden af ude i salgets virkelighed. Brug den første gang på en potentiel kunde, du tror er et usikkert salg. Du vil være mere risikovillig og kun føle et lille tabe i at afprøve en ny metode. Metoden virker, men den kræver, at du er nærværende, lytter og har tålmodighed til at vente med at præsentere dit produkt, indtil du har opdaget, om alle UBP’er er på plads for kunden og har stillet de fem spørgsmål.

En ting er sikkert. Dine kundeemner vil opleve en langt mere nærværende samtale, fordi du netop laver ægte behovsafdækning, uden at ville trække kunden hen imod et bestemt produkt i opstarten.

Gør det, og gør det mere i morgen end i næste uge.
Tony

Kilder:
Clausen, T. E., Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301. Se mere her
Morgen, S. D., Dirty Little Secrets,   Morgan Publishing, ISBN 0-9643553-9-6