Hør bloggen som podcast her
Nogle ord og termer bliver brugt så meget, at de bliver en del af sproget, uden man stiller spørgsmålstegn ved betydningen eller tænker nærmere over, hvad ordet reelt betyder. Sådan har jeg det med “bjørnetjeneste”, “bakke tilbage”, “lukke op” og “relationsbaseret salg”.
Du bliver forskånet for forklaring på de tre første (og kan læse mere om dem her).
Traditionelt salg
Du har sikkert hørt og læst ordene “relationsbaseret salg” masser af gange! Begrebet bliver brugt i, hvad SalgsPiloterne definerer som, traditionel salgsmetode. Vores definition af traditionelt salg er, når processen salg hovedsageligt anskues som præsentationsteknik ud fra tesen om, at jo bedre du præsenterer, jo mere sælger du.
Hvis den tese er korrekt, må konsekvensen af intet salg alt andet end lige være, at præsentationen var dårlig. Når du har været i faget salg i mere end et par måneder, ved du, at en perfekt præsentation aldrig er lig med et salg – den kan være en del af fundamentet for salget og stærkt nødvendig, især inden kunden vælger at købe, men præsentationen kan aldrig stå alene.
Salg er en langt mere kompliceret proces. Køberne vælger på vidt forskellige grundlag og med vidt forskellige forventninger og præmisser. Ingen generel præsentation kan udtømmende sandsynliggøre, hvorfor den individuelle kunde bør vælge et produkt – i hvert fald aldrig det meste af tiden, i de fleste situationer.
Traditionel salgsmetode forklarer svigtende salg med sælgers manglende relation til kunden. Ideen er, at hvis præsentationen ingen virkning har, må det være, fordi relationen aldrig var stærk nok. Altså påstår traditionelt salg, at når relationen til kunden er god nok, virker sælgers præsentation, og sælger får et salg, baseret på lige dele relation og præsentation. Begrebet relationsbaseret salg opstår som en metode til at få salget igennem. Logisk tænker de fleste, hvis jeg har en god relation til kunden, så køber kunden af mig. Men rationalet er fejlbehæftet og let at modbevise.
Al køb er relationsbaseret
Man overser i den traditionelle salgsmetode det faktum, at enhver kunde allerede har en anden og for kunden langt vigtigere relation, nemlig relationen til kundens hårdt tjente og hårdt beskattede penge. Hvorfor al køb allerede er relationsbaseret, men modsat traditionel salgstese om den gode relation mellem kunde og sælger, er det i salgets virkelighed, kundens relation mellem byttet, kundens penge og sælgers produkt, der er vigtigst for kunden.
Indtil kunden oplever at få samme, eller mere, værdi end givet, vil relationen til pengene og undgåelse af at tabe penge vægte højere.
Hvordan tænker du, når du køber? Vægter du relationen til en sælger højere end relationen til dine penge, for aldrig at forglemme din oplevelse af dig selv, hvis du køber noget, du fortryder? Spørgsmålet er selvbesvarende. Langt de fleste vægter pengene og opretholdelsen af selvbilledet højest.
Selv når du køber på internettet, har du en indre relation til købet og vurderer hjemmesiden igennem et filter, der hedder “får jeg det, jeg betaler for” – i hvert fald efter du har prøvet at købe på nettet og har fortrudt købet.
Vi søger alle at undgå et tab mere end at få en fordel. Traditionelt salg påstår, at kunden ser på fordelen mere end ulempen. Men statistikken fortæller en anden sandhed, nemlig at langt de fleste salgsindsatser er spildte i forholdet indsats versus resultat (du kan læse mere om den problematik i bloggen “Salgets effektive målepunkter”).
Masser af sælgere laver gode præsentationer til kunder, de har en god relation til, uden at kunden køber. En gennemsnitssælger har en effektivtet på 10 tilbud lig med 2-3 salg. I tørre statistiske tal bliver det til, at 70-80% af alle tilbud og præsentationer aldrig bliver til et reelt køb. Præsentationsteknik og god relation som metode er ineffektiv – kun 20-30% bliver til noget. Relationsbaseret salg som metode holder langt fra i virkeligheden, med mindre du tror, at tallet 10 tilbud lig med 2-3 ordrer er en universel lov, der aldrig kan brydes – men det kan den, og du får løsningen lige om lidt.
Derfor er relationsbaseret salg noget vrøvl!
Ethvert salg og køb er relationsbaseret for kunden. At skrive om relationsbaseret salg som en metode i salgsprocessen giver lige så lidt mening som relationsbaseret svømning mellem svømmeren og vandet.
At svømme er i sig selv at være i nedsunket i vand (eller noget flydende). At sælge er i sig selv at være nedsunket i en relation, baseret på kundens forhold til sine penge, udbyttet af udvekslingen, samt hvor meget kunden stoler på, at sælger kan levere, hvad der er lovet.
Lad det aldrig være uskrevet, at relationen mellem kunde og sælger er vigtigt, naturligvis er den det – den er essentiel – men den er nede på en tredje plads.
Forudsat at kunden allerede har et erkendt behov, vil denne bedømme sit forestående køb på tre parametre:
- Resurser – får jeg, hvad jeg betaler for? Har jeg pengene og resurserne?
- Socialt – hvordan bliver jeg bedømt af mig selv og mine omgivelser efter et køb
- Mentalt – stoler jeg på leverandøren/sælgeren
Hvis blot en af disse tre parametre endnu mangler at være helt mentalt på plads hos kunden, kan ingen relation eller præsentation opveje det.
Købsledelse
SalgsPiloternes metode bryder med den traditionelle metode, hvor sælger først søger at skabe en “god” relation igennem præsentationsteknik af sig selv, produktet og løsningen og derefter beder kunden beslutte. Metoden har jeg døbt købsledelse. Købsledelse vender processen på hovedet. Først skal kunden beskrive og beslutte, så skal sælger præsentere produktet. Sælger leder køberen til en beslutning, uanset om beslutningen passer til sælgers produkt eller ej.
De fleste kunder kan lettere beskrive, hvad de på ingen måde vil have, end hvad de vil have. Når sælgeren traditionelt først sikrer sig, at der er en god relation og derefter præsenterer sælgerens løsning, er kundens indsigt i sin egen situation uforandret. Hvilket er årsagen til, at den traditionelle relationsbaserede salgsmetode kun har en effektivitet på 20-30%. Sælgeren har mere fokus på, at kunden kan lide sælger, og taler mere om sit produkt end lytter til og efterforsker på, hvad kunden faktisk ønsker sig.
I købsledelse søger sælger først at hjælpe kunden til at beskrive og beslutte, hvad kunden vil have og ønsker sig. Når det er på plads, præsenterer sælgeren produktet og løsningen på baggrund af, hvad kunden netop har beskrevet. Inklusive de ting sælgeres produkt er ude af stand til at gøre i forhold til kundens beskrivelse og beslutning. Sidstnævnte er en meget stor kamel at sluge for sælgere, der er opdraget i traditionelt salg.
Købsledelse er grundlæggende en spørgeteknik, der tager udgangspunkt i kognitiv terapi. Købsledelse hjælper først kunden til at beskrive og forstå sig selv og sin situation bedre. Derefter laver sælgeren original præsentationsteknik, men med udgangspunkt i kundens beskrivelse. Købsledelse udskyder altså præsentationen af produktet og løsningen til sidst, i stedet for som det første.
Spørgeteknikken baserer sig på fem spørgsmål.
- Hvorfor/hvad er årsagen?
- Hvad er nuværende tilstand?/hvad gør kunden i dag?
- Hvad er godt ved nuværende tilstand?
- Hvad kunne være bedre?
- Hvis kunden skulle vælge noget andet, hvad skulle det være?/ Beskriv den perfekte løsning.
De købsledende spørgsmål er en metode, aldrig et låst system. Hvis svaret på spørgsmål nr. 1 også svarer på spørgsmål 2 og 3, går man videre til spørgsmål nr. 4. Sælger forvandles til købsleder – en slags terapeut – for at hjælpe kunden til at opdage, hvad kunden vil have.
Når du bruger købsledelse, opbygger du automatisk en god relation med kunden, fordi kunden kommer til, måske for første gang i selskab med en sælger, at føle sig set, hørt og forstået. Kundens mentale forsvar sænkes, og tillid opbygges, relationen mellem mennesket kunden og mennesket sælgeren opstår. Ægte forretningsforståelse er menneskeforståelse.
Processen er:
1. Kort introduktion af sælger, virksomhed og produkter, under 2 minutter
2. Købsledende spørgsmål
3. Opsummering af kundens svar på spørgsmålene
4. Præsentation af sælgers produkt(er) i lyset af kundens svar
5. Sælger beder kunden vælge klart til eller fra, om processen skal fortsætte
6. Processen stopper, eller køber og sælger går til en reel tilbudsproces
Du vil med denne metode opdage, at du får en langt bedre relation med kunden, hurtigere processer og større effektivitet i dit salg. Jeg påstår, at du kan højne din salgseffektivitet fra 2-3 ordrer på 10 tilbud til 7-8 ordrer på 10 tilbud. Effektiviteten bliver så høj, fordi du med metoden sorterer alle de useriøse, ubeslutsomme kunder fra og kun giver tilbud til kunder, der har beskrevet og besluttet, hvad de vil have. Dit tilbud bliver derfor langt mere relevant og nærværende end det traditionelle – og du får dermed også højere hitrater end traditionelt.
Relationsbaseret salg som metode er noget vrøvl, fordi al salg og køb er baseret på en relation – begrebet giver i sig selv ingen meningen som metode – mere som konstatering.
Håbet herfra er, at du har fået inspiration, indsigt og interesse for at gøre noget andet end traditionelt salg til dine kunders og dit gode i al overskuelig fremtid.
Må din relation til købsledelse være baseret på nysgerrighed og lyst til at søge nye resultater, og må du fra nu også opleve, at relationsbaseret salg som metode er noget vrøvl.
Gode relationer og fornøjelse ude i salgets virkelighed
Tony
Vil du styrke din faglighed?
– Sælger: Tag på 2 x 2,5 dages salgsuddannelse – på SalgsPiloternes salgskursus “Boot Camp”, læs mere her
– Salgsleder: Styrk og dyrk dine salgslederkompetencer på 2 x 2,5 dages salgslederkursus, se mere her
– Leder: Fold dit lederskab ud på lederuddannelsen; 6 moduler, i alt 11 dage, se her
– Personlig udvikling: Bliv en bedre menneskekender! 2 x 2,5 dages kursus: Intelligent Opmærksomhed Camp, læs mere her