Del 2: Sådan tager kunder beslutninger

Hvorfor kunden vælger det overskuelige frem for det bedste

Kunden har fået tilbuddet. Du har svaret på alle spørgsmål. Du har sendt ekstra materiale.

Alligevel sker der intet.

Måske er problemet for meget information. Kunder har begrænset tid, begrænset viden og begrænset mental kapacitet. Derfor vælger de sjældent det bedste på markedet. De vælger det, de bedst kan overskue.

I anden del af serien taler jeg igen med Frederik Agergaard fra Holdbar Rekruttering & Rådgivning om beslutningspsykologi i B2B-salg. Jeg tager fat i Herbert Simons begrænsede rationalitet, og Frederik tager fat i bekræftelsesbias, på engelsk confirmation bias.

Begrænset rationalitet: kunden vælger det, der er godt nok

Herbert Simon beskrev, at mennesker træffer beslutninger inden for grænser. Vi har begrænset tid, begrænset information og begrænset evne til at behandle informationen. Derfor søger vi sjældent den optimale løsning. Vi vælger den første løsning, der opfylder vores krav til et minimum. Simon kaldte det satisficing, godt nok-princippet.

I B2B-salg bliver det endnu mere komplekst. Flere interessenter, forskellige behov og modstridende kriterier. Kender du det fra familieferien? Det er måske to, der betaler, men alle har en holdning til hvor, hvornår og hvordan.

Allerede i 1971 skrev Simon, at rigelig information optager modtagerens opmærksomhed, og at opmærksomhed er en begrænset ressource. Jo mere du sender, desto mindre når frem.

Mere information gør kunden mæt. Bedre overblik gør kunden klar.

Som sælger kan du hjælpe kunden med spørgsmål som:

• Hvad skal resultatet af det her være?
• Hvorfor skal I gøre det nu?
• Hvem skal vi have med, for at det lykkes?
• Hvem kan stoppe beslutningen?
• Hvornår ved vi, at vi har den rigtige løsning?
• Hvis vi bliver en fiasko, hvorfor bliver vi så en fiasko?

Tiden arbejder for det kendte

Simon opdagede også, at kravene flytter sig undervejs. Kunden bliver klogere, kriterierne ændrer sig, og processen trækker ud. Til sidst falder barren, eller beslutningen bliver udskudt.

At udskyde en beslutning er beslutningen om at beholde det, kunden har i dag. Derfor sætter jeg en svarfrist på syv hverdage på mine tilbud.

Det kræver, at du skelner mellem høflighed og hensynsfuldhed. Høflighed er at sige det pæne. Hensynsfuldhed er at gøre det, der er bedst for kunden, også når det bliver konfronterende.

Bekræftelsesbias: vi ser det, vi forventer at se

Bekræftelsesbias betyder, at vi opsøger, tolker og husker information, der bekræfter det, vi allerede mener. Kunden gør det. Du gør det også.

Da jeg var bilsælger, var holdningen klar: ingeniører og skolelærere er svære at sælge til. De skal have alt for meget information. Med den forventning ser du kun den adfærd, der bekræfter fordommen, og du holder op med at gøre dig umage.

Du kan også se din egen bekræftelsesbias på LinkedIn. Du liker opslag fra folk, du kan lide, før du har læst dem.

Den videnskabelige tilgang: søg det, der afkræfter

Den naturlige og mindst besværlige metode er at se den information, der bekræfter din teori. Den videnskabelige metode er at opsøge det, der kan afkræfte den. Karl Popper illustrerede det med den sorte svane: tusind hvide svaner beviser intet, én sort svane ændrer alt.

Spørg, før du antager. Og når kunden har en fast mening, så spørg: Hvad kunne hjælpe dig til at få den mening?

Sælgeren leder processen. Kunden ejer beslutningen.

Best Practice: Fire formål med et godt møde

Et godt møde har en klar dagsorden, gerne sendt på forhånd, og mindst ét af fire formål:

1. Beslutte: Hvad vælger vi, hvem gør hvad, hvornår er det færdigt, og hvordan følger vi op?
2. Relation: Hvad skal vi have tillid til hinanden om, og hvem har hvilke roller?
3. Lære: Hvad antager vi, og hvad ved vi?
4. Idéudvikling: Hvad skaber vi sammen, og hvem tager ejerskab?

Aftal ved mødets start, at I ved mødets afslutning beslutter, om I går videre eller stopper.

Frederiks Best Practice: Opsøg holdninger fra folk, du ved, du er uenig med. Dit ekkokammer giver dig bekræftelse. Uenigheden giver dig perspektiv. Lyt med oprigtig nysgerrighed, og hold din egen mening for dig selv, mens du lytter.

Find emnerne i episoden

• 00:00 – Intro
• 01:31 – Velkommen til Frederik Agergaard
• 03:16 – Dagens emner
• 03:44 – Herbert Simon og begrænset rationalitet
• 05:17 – Satisficing: godt nok-princippet
• 09:25 – B2B-beslutninger og mange interessenter
• 10:22 – Familieferien som kompleks beslutning
• 12:35 – Hvad sælgeren gør før præsentationen
• 14:57 – Prisen før mødet
• 16:54 – Rigelig information og begrænset opmærksomhed
• 18:55 – Kravene flytter sig
• 21:20 – Hastighed er psykologi
• 21:56 – Høflighed kontra hensynsfuldhed
• 26:26 – Opfølgning på tilbud
• 29:50 – At presse et ja eller hjælpe til en beslutning
• 33:00 – Hvad en klar beslutning er
• 34:27 – Konklusion på begrænset rationalitet
• 36:15 – Bekræftelsesbias
• 37:52 – Sælgerens egne fordomme
• 41:03 – Søg det, der afkræfter
• 44:37 – Bekræftelsesbias i kundeudvælgelse og forberedelse
• 49:12 – Karl Popper og den sorte svane
• 51:14 – Befrielsen i at kende kundens beslutningsproces
• 52:54 – Best Practice: Fire formål med et godt møde
• 58:43 – Frederiks mødebekræftelse
• 1:01:20 – Best Practice: Opsøg uenighed
• 1:05:28 – Opsamling og afslutning

Links fra episoden

• Begrænset rationalitet (Bounded rationality)
• Godt nok-princippet (Satisficing)
• Bekræftelsesbias (Confirmation bias)
• Lyt til del 1: sunk cost og tabsaversion

Vært: Tony Evald Clausen · SalgsPiloterne

Gæst: Frederik Agergaard · Holdbar Rekruttering & Rådgivning

Hvad tager du med dig fra episoden? Del gerne din vigtigste erkendelse, og send episoden til en sælger eller salgsleder, der kan bruge den.

Du hjælper også podcasten videre ved at abonnere, dele eller skrive en anmeldelse.

Vi ses ude i salgets virkelighed.
Tony

Hent transkriptionen af samtalen, når du trykker her!