Sådan tager kunder beslutninger:del 1

Hvorfor kunder siger måske – og hvordan du hjælper dem til et klart valg

Kunden kan se fordelene. Prisen er gennemgået. Tilbuddet ligger klar.

Alligevel kommer svaret: „Vi skal lige tænke over det.“

Hvad er det, kunden skal tænke over? Ofte handler beslutningen om mere end produkt og pris. Kunden skal også forholde sig til det, der allerede er investeret, og det, der kan gå tabt ved at vælge noget nyt.

I denne episode taler jeg med Frederik Agergaard fra Holdbar Rekruttering & Rådgivning om beslutningspsykologi i B2B-salg. Vi tager afsæt i Herbert Simons begreb begrænset rationalitet og taler især om sunk cost, tabsaversion og sælgerens egne psykologiske fælder.

Hvorfor lærer sælgere så lidt om kundens beslutning?

Sælgere trænes i at præsentere, afdække behov, argumentere og forhandle. Men hvad sker der hos kunden, når beslutningen faktisk skal træffes?

Det spørgsmål er centralt i købsledelse. For sælgerens opgave er at hjælpe kunden med at undersøge beslutningen og nå frem til et klart valg.

Sunk cost: Når fortidens investering styrer fremtidens valg

Sunk cost er tid, penge og andre ressourcer, der allerede er brugt og ikke kan hentes tilbage.

Jo mere vi har investeret, desto sværere kan det føles at stoppe. Det gælder for virksomheden, der holder fast i et IT-system, som fungerer dårligt. For kunden, der bliver hos sin leverandør på grund af en lang relation. Og for bilejeren, der betaler for endnu en reparation.

De tidligere udgifter er afholdt. Det relevante spørgsmål er, hvad der giver bedst mening herfra.

Som sælger kan du hjælpe kunden med spørgsmål som:

• Hvad er problemet, I ønsker at løse?
• Hvad har hidtil forhindret jer i at løse det?
• Hvis I skulle træffe beslutningen på ny i dag, ville I så vælge det samme?
• Hvilke omkostninger følger med, hvis I fortsætter som nu?
• Hvad ville en ny direktør med friske øjne gøre?

Sælgeren kan også være fanget

Du har brugt måneder på relationen. Du har holdt møder, lavet præsentationer, sendt tilbud og fulgt op.

Så er det svært at slippe kunden, selv om der stadig mangler et klart behov eller en reel beslutning.

Resultatet kan blive endnu et møde. Endnu en opfølgning. Endnu et revideret tilbud.

Et tidligt og klart nej frigiver tid. Et langvarigt måske binder tid, energi og opmærksomhed.

Tabsaversion: Hvad frygter kunden at miste?

Tabsaversion beskriver, at et muligt tab ofte fylder mere i en beslutning end en tilsvarende gevinst.

Når kunden overvejer at skifte leverandør eller indføre et nyt system, ser kunden derfor mere end fordelene. Hvad koster implementeringen i tid og kræfter? Hvordan reagerer medarbejderne? Hvem står med ansvaret, hvis det går galt?

Derfor er det sjældent nok at fortælle mere om produktets fordele. Undersøg også kundens oplevelse af risiko:

• Hvad kan gå galt?
• Hvad må aldrig ske undervejs?
• Hvem bliver påvirket af beslutningen?
• Hvem skal involveres?
• Hvad kan skabe modstand internt?
• Hvad kræver gennemførelsen af tid og ressourcer?
• Hvis projektet bliver en fiasko, hvad vil årsagen så være?
• Hvad kan vi som leverandør gøre forkert?

Når risikoen bliver konkret, kan I tale om, hvordan den skal håndteres. Det giver kunden et bedre grundlag for at vælge.

Købsledelse: Hjælp kunden til et klart valg

Et godt kundemøde skal skabe afklaring. Det kan ende på tre måder:

1. Vi går videre.
2. Vi stopper her.
3. Vi undersøger nogle bestemte forhold, før vi beslutter os.

I det tredje tilfælde skal det være tydeligt, hvad der undersøges, hvem der gør det, og hvornår I tager stilling igen.

Sælgeren skaber overblik og stiller spørgsmålene. Kunden ejer beslutningen.

Best Practice: Brug mailen til det, den er god til

I episoden taler vi også om salg via e-mail. En mail er god til at give information og dokumentere det, I har aftalt. Når der er brug for en egentlig dialog, kan et opkald eller et møde være mere effektivt.

En god salgsmail er kort, konkret og let at svare på. Skriv tydeligt, hvorfor du tager kontakt, hvor lang tid en samtale vil tage, og hvordan modtageren kan sige ja eller nej. Frederik anbefaler at holde den under 150 ord.

Mailen er kommunikation. Telefonen er et møde. Mødet er salg.

Find emnerne i episoden

• 00:00 – Intro
• 00:46 – Velkommen til Frederik Agergaard
• 01:22 – Hvordan kunder tager beslutninger
• 02:59 – Herbert Simon og begrænset rationalitet
• 04:41 – Vejen ind i beslutningspsykologien
• 14:35 – Sunk cost
• 21:06 – Spørgsmål, der afslører sunk cost
• 23:59 – Købsledelse og den klare beslutning
• 25:50 – Sælgerens egen sunk cost
• 32:57 – Tabsaversion
• 35:54 – Tal om risiko før gevinst
• 40:43 – Hvis forløbet bliver en fiasko
• 48:14 – Fra traditionelt salg til købsledelse
• 52:37 – Best Practice
• 53:38 – E-mail: Information eller dokumentation
• 54:22 – Ring mere, skriv mindre
• 56:26 – Den korte salgsmail
• 58:29 – Hold mailen under 150 ord
• 1:00:40 – Mail, telefon og møde
• 1:03:16 – Opsamling og afslutning

Vært: Tony Evald Clausen · SalgsPiloterne

Gæst: Frederik Agergaard · Holdbar Rekruttering & Rådgivning

Hvad tager du med dig fra episoden? Del gerne din vigtigste erkendelse, og send episoden til en sælger eller salgsleder, der kan bruge den.

Du hjælper også podcasten videre ved at abonnere, dele eller skrive en anmeldelse.

Vi ses ude i salgets virkelighed.
Tony

Hent transkriptionen af samtalen, når du trykker her!