Bike shedding og status quo bias: sådan tager kunder beslutninger del 3

Hvorfor kunden bliver, hvor kunden er

Du har vist kunden, at din løsning er bedre. Du har tal på det. Du har cases på det.

Alligevel siger kunden: “Vi bliver ved med det, vi har.”

Kunden vælger sjældent mellem dig og en anden leverandør. Kunden vælger mellem dig og at beholde det, kunden har i dag.

I tredje del af serien taler jeg igen med Frederik Agergaard fra Holdbar Rekruttering & Rådgivning om beslutningspsykologi i B2B-salg. Frederik tager fat i bike shedding og Parkinsons lov, og jeg tager fat i status quo bias.

Bike shedding: vi cykelskurer den

C. Northcote Parkinson beskrev et udvalg, der skal godkende et atomkraftværk og et cykelskur. Atomkraftværket bliver godkendt hurtigt, fordi det er for komplekst til, at nogen har en holdning til det. Cykelskuret kan alle forholde sig til: farve, tag, placering. Derfor bruger udvalget mest tid på cykelskuret.

Du kender det fra møderne. Strategien for næste år får ti minutter. Farven på arbejdsskjorterne får en time.

Bag fænomenet ligger det, Kahneman og Frederick kalder attribute substitution: når spørgsmålet er for svært, svarer hjernen på et lettere spørgsmål. “Skal vi investere i Ford?” bliver til “Kan jeg lide Ford?”

Kunden gør det samme. Du spørger, hvad kunden vil have, og kunden svarer, hvad kunden skal undgå. Det føles som et svar. Det er et svar på et andet spørgsmål.

Gør det komplekse enkelt

Når beslutningen bliver for kompleks, udskyder kunden den. Din opgave er at gøre den enkel:

• Bed kunden om eksempler: “Kan du give mig nogle eksempler på det?”
• Drop fagtermerne, medmindre kunden selv bruger dem. De fleste afbryder sjældent en ekspert for at spørge, hvad et ord betyder.
• Lav en dagsorden, og sæt tid på hvert punkt. Parkinsons lov siger, at arbejdet fylder den tid, du afsætter til det.

Status quo bias: det bestående skal bare være kendt

Status quo bias er forkærligheden for det, vi har i dag. Kunden vælger det kendte frem for alternativet, også når alternativet er beviseligt bedre. Tab vejer omtrent dobbelt så meget som en gevinst, så forbedringen skal opleves som halvanden til fire gange bedre, før kunden flytter sig.

Der er stort set fire grunde til, at kunder skifter leverandør:

1. Den nuværende leverandør holder op med at levere.
2. Der er en stærk forbedring.
3. Reglerne kræver et skifte.
4. Laveste pris.

Læg mærke til, at pris kommer sidst. Alligevel er pris den grund, kunden oftest giver.

Din største konkurrent er kundens vane. Og “vi venter lige” er et nej. Det føles bare som et ja for begge parter.

To former for nej: grund eller mod

Nogle kunder mangler en grund til at skifte. Andre vil gerne, men mangler modet. Den ene skal selv finde grunden. Den anden skal se, hvad springet betyder: første skridt, næste skridt og datoerne på planen.

Argumenter skaber modstand. Når kunden siger “vi kan jo bare gøre det selv”, så gå med det: “Det kan du. Hvorfor skulle du så bruge en som mig?”

Spørgsmål, du kan bruge ordret:

• Hvad sker der hos jer, hvis alt fortsætter uændret de næste 12 måneder?
• Hvad koster den nuværende løsning ud over prisen? I tid, i mandskab, i problemer?
• Hvornår besluttede I den nuværende løsning, og hvad gjaldt dengang?
• Hvad er det værste, der kan ske, hvis I skifter?
• Hvad skal der til, for at det føles forsvarligt for dig at tage den her beslutning?
• Hvis du startede i et nyt job et andet sted, ville du så tage den her leverandør med?

At vente med at beslutte er også en beslutning.

Best Practice: Hvornår du skal ringe til kunden

Mine tre tidsrum er 7.30-9.30, 11.45-13.45 og 15.30-17.30. Her er de fleste på vej, holder pause eller sidder uden for møder. Ring velforberedt med et klart mål og en pitch på 10-20 sekunder. Når kunden tager telefonen, så mærk ind: vejrtrækning, baggrundsstøj, betoning. Og gør det let for kunden at sige “ring igen på onsdag”.

Frederiks råd: Spørg dine faste kunder, hvornår det passer dem, at du ringer. Og lyt til din mavefornemmelse.

Find emnerne i episoden

• 00:00 – Intro
• 00:56 – Velkommen til Frederik Agergaard og del 3
• 01:46 – Bike shedding: at cykelskure den
• 02:21 – Atomkraftværket og cykelskuret
• 03:53 – Gem-knappen, sygehuset og arbejdsskjorterne
• 06:50 – Attribute substitution og Ford-eksemplet
• 08:49 – Når kunden svarer på et andet spørgsmål
• 11:05 – Bike shedding i salg: dumb it down
• 12:07 – Få kunden til selv at give eksempler
• 14:23 – Udadvendthed er lig med kompetence?
• 15:35 – Sådan undgår du bike shedding
• 16:25 – Parkinsons lov
• 18:49 – Gør det enkelt og drop fagtermerne
• 20:46 – Status quo bias
• 21:56 – De fire grunde til at skifte leverandør
• 22:53 – Halvanden til fire gange bedre
• 23:16 – Branding og det kendte
• 24:25 – Ingen vil erkende en forkert beslutning
• 26:51 – Din største konkurrent er kundens vane
• 27:15 – “Vi venter lige” er et nej
• 28:49 – Ville du tage leverandøren med til et nyt job?
• 29:04 – To former for nej: grund eller mod
• 32:41 – Risikoen er skævt fordelt
• 34:22 – Gå med kundens modargument
• 39:44 – Sig nej til sammenligningsskemaet
• 40:06 – De faciliterende spørgsmål
• 42:39 – Konklusion på status quo bias
• 43:47 – iPhone som eksempel på status quo bias
• 45:50 – Best Practice: den gamle fra SalgsPiloterne
• 47:36 – Best Practice: hvornår du skal ringe til kunden
• 49:58 – Ring velforberedt og mærk ind på kunden
• 52:55 – Frederik: spørg dine faste kunder
• 54:25 – Opsamling og afslutning

Vært: Tony Evald Clausen · SalgsPiloterne

Gæst: Frederik Agergaard · Holdbar Rekruttering & Rådgivning

Hvad tager du med dig fra episoden? Del gerne din vigtigste erkendelse, og send episoden til en sælger eller salgsleder, der kan bruge den.

Du hjælper også podcasten videre ved at abonnere, dele eller skrive en anmeldelse.

Vi ses ude i salgets virkelighed.
Tony

Hent transkriptionen af samtalen, når du trykker her!