Smerten ved nej!

Af Tony Evald Clausen

Hør bloggen som podcast her

 

Der er en gammel vittighed om tandbørstesælgeren, der står på hovedbanegården og tilbyder gratis saftevand til de tørstige rejsende.

Når en tilfældig passager så stopper op og ser skiltet med “gratis saftevand” og drikker af saftevandet, så udbryder de “føj for pokker, det smager jo af pis“, hvorefter sælgeren svarer:

“Det er pis, vil du købe en tandbørste?“.

Meget få svarer “nej“.

Nu er virkeligheden desværre helt anderledes. Som sælger får du langt flere “nej” end “ja”. Tallet er forbløffende højt. Når vi måler på sælgere, der laver opsøgende salg, kan en supersælger lukke 4 salg på 10 kundemøder. En god sælger lukker 2 ordrer på 10 møder, og de fleste er tilfredse, hvis de lukker 1 salg på 10 møder.

Taler vi om forsikrings-, pensions- eller investeringsbranchen, er tallet tættere en ordre hos 7-8% af alle kontakter.

Fantasi mod virkelighed
Den enkelte sælger oplever typisk, at i hvert fald 50% af alle møder bliver til en ordre eller kommer til at blive til en ordre. Det er helt naturlig adfærd, at man håber på det bedste, når man knokler for at få ordren hjem. Det er forbløffende få salgschefer, der faktisk måler konverteringen af møder til ordrer. Salgscheferne er typisk fokuserede på, at få så mange møder igennem som muligt ud fra grundtanken om, at jo flere møder, jo flere ordrer.

Den enkelte sælger er heller ikke interesseret i at måle på fakta. Han fortæller sig selv, at godt nok har den og den kunde ikke købt endnu, men det gør de.
Det er en illusion, som kunderne er med til at vedligeholde. De fortæller sælgeren det, han gerne vil høre: “Vi er klar lidt senere”, “vi kigger på det igen efter jul / påske / sommer / efteråret”, “det ligger hos chefen / bestyrelsen / ejeren eller teknikerne” eller “vi skal lige tænke over det”.
Så når salgschefen spørger til kunde XYZ, kan sælgeren uden at lyve fortælle, at den er lige ved, og den ordre praktisk talt er i hus, de skal bare lige….

Sælgeren, og ofte sælgerens chef, har et ønske om, at virkeligheden vil stå mål med den fantasi, man har om virkeligheden. Hvis ikke, er 80-90% af alt, hvad vi laver som sælgere jo forgæves og spild af tid. Endnu værre er det, at de 10-20%, der faktisk køber, skal betale for, at sælgeren spilder hovedparten af tiden med virksomheder, der aldrig bliver til kunder. Hvem andre end de, der køber, betaler for dem, der fik tilbuddet om at købe og sagde “nej”?

Men det er virkeligheden!
80-90% af, hvad sælgere laver, bliver aldrig til noget, og det betaler kunderne for. Helt bogstaveligt!

Vi som sælgere kæmper en evig kamp mod virkeligheden, som den faktuelt er, og den fantasi vi har om virkeligheden. Vi ønsker at fremtvinge et andet billede end virkeligheden. Vi ønsker stærkt, at de fleste, eller i hvert fald 50%, af dem, vi tilbyder vores produkter til, siger “ja”.

Smerten ved “nej” 
Hvorfor er det sådan? Det er det, fordi det er helt normal menneskelig adfærd at søge harmoni og undgå nederlag og konflikter. Sælgeren ønsker, at kunderne siger “ja”, og gør alt, hvad der er muligt for at undgå et “nej”.
Sælgeren ønsker at undgå “smerten ved nej”. Det er det, vi har lært fra alle andre sælgere og salgschefer. Samtidig er det meget svært at løsrives fra. At føle, at et “nej” er en afvisning af personen, der er sælger. Hvem har lyst til at blive afvist for den, man er? Altså taler, taler og taler sælgeren. Sælgeren giver kunden åbninger, hvor der kan svares “måske”, eller hvor “ja” ligger nærmest. Sådan noget som “vil du ikke lige tænke over det, så ringer jeg om 1 uge og følger op” eller “du kan også lige vende det med XX, og så kontakter jeg dig senere”. Sælgeren undgår en afklaring, fordi en afklaring kan betyde et “nej”, og DET skal for alt i verden undgås.

Pudsigt nok har kunderne det på samme måde. De siger også modvilligt “nej” til sælgeren. Det gør de af nøjagtig samme grund som sælgeren. De ønsker harmoni og vil undgå konflikt. Kunderne ønsker at holde mulighederne åbne. De kan lide sælgeren og vil helst undgå at gøre nogen ked af det. Eller de er usikre på, hvad de vil, og afsøger markedet eller tænker, at de faktisk vil købe, bare ikke lige nu. Den typiske kunde giver hellere et “måske” eller “ikke lige nu”, end siger “nej”.

Den efterhånden berømte virkelighed er bare, at et “måske” er et “nej” i 80-90% af tilfældene.

Det ufattelige er, at vi som sælgere gerne vil huske tilbage på de “måske”, der blev til “ja”. Derfor fortæller vi os selv den historie. Men det har altså intet med virkeligheden at gøre i langt de fleste tilfælde.
Når vi måler på “måske” og “ikke lige nu” svar, viser fakta, at konverteringsgraden fra “måske” til “ja” er 10-20% på kort sigt.
Hvis du oplever, at det er højere på lang sigt, er det fordi, du ofte starter forfra i processen efter et “måske”. Du får nye møder, giver nye demonstrationer og laver nye tilbud/beregninger. Det føles altså som et gammelt “måske”, der blev et “ja”, men faktisk, og praktisk, er det en gentagelse af den første salgsproces, der så over tid er blevet til et “ja”.

Det er i øvrigt også grunden til, at vi hader telefonsælgere. Vi oplever dem som anmassende, påtrængende og ubehagelige. Det er fordi, vi gerne vil undgå at skulle afvise nogen. Det parret med, at de fleste telefonsælgere taler, taler og taler. Telefonsælgeren ved, at han sandsynligvis får et “nej”, når han holder op med at tale. Du kan ikke sige “nej”, så længe han snakker. Både for dig og telefonsælgeren er situationen ubehagelig. I er begge bange for “nej”, men af hver jeres grund. Du vil gerne undgå at afvise et andet menneske, og telefonsælgeren vil gerne undgå at føle sig afvist.

Så hvad gør du?
For at undgå at spilde din og de potentielle kunders tid skal du søge en afklaring. Du skal jagte “nej”. Se “Nej” som din ven, og gør det af 2 gode grunde:

1. Et “Nej” giver dig mulighed for at stille det af- og opklarende spørgsmål “hvorfor?”. I svaret fortæller den potentielle kunde dig, hvordan du og dit produkt bliver oplevet, og hvorfor der intet behov eller ingen interesse er. Du kan høre, om du og dit produkt er forstået korrekt og kan rette fejl eller misforståelser. Du får viden om kunden og kundens behov. Viden, du kan bruge til at danne et billede af, om det, du tilbyder, KAN løse et behov hos den potentielle kunde. Det er basal salgsteknik at indhente så meget information om kunden som muligt. “Hvorfor” er fantastisk til det – især efter et “nej”.

2. Med et klart “nej” kan du afskrive den potentielle kunde som potentiel og bruge tid på at jagte nye kunder med faktisk potentiale.

Du har lært at undgå smerten ved “nej”. Det ligger i din underbevidsthed. Den eneste måde, du kan ændre det på, er at føre det op i din bevidsthed. Bliv bevidst om at jagte et klart svar – og at det klare svar kan være “nej”. Det er betingelsen for at kunne arbejde effektivt som sælger.

Det kræver daglig træning og øvelse at jagte “nej”. Du skal beslutte, at du hver gang, du er i kontakt med en kunde, tvinger dig selv til at bede om en afklaring fra kunden. Du skal nemlig hjælpe kunden til at beslutte sig. En beslutning, der ofte intet har med dig, produktet eller prisen at gøre. Det kan du læse mere om i bloggen “Så Køb Da Den Cykel”.

Jeg mødte forleden en potentiel kunde. Lad os kalde ham Morten. Vi blev introduceret til hinanden af en fælles bekendt, som fortalte Morten, at jeg kom fra SalgsPiloterne, og at jeg helt sikkert kunne hjælpe ham med af få hans salg til at lette (og det kan jeg!).
Jeg smilte mit bedste tandpastasmil og rakte hånden frem til goddag. Idet han tøvende tog min hånd, sagde han ordret: “Vi har prøvet sådan nogle salgstrænere som dig, og det virker ikke hos os. Det gider vi ikke spilde flere penge på“. Hvorefter han foldede armene over kors og rystede på hovedet. Jeg skyndte mig at svare, at det var umuligt for mig at stå til regnskab for, hvad andre havde gjort i fortiden. Jeg ville gerne samtale med ham om, hvad vi i SalgsPiloterne gør anderledes (og at vi er SalgsPiloter! Coaches skal han finde andre steder). Men Morten var meget afklaret og sagde:
“Det skal du jo sige, og ved du hvad, ude hos os er jeg den mest positive, hvad salgstræning angår – og mig kan du ikke overbevise”.

Se DET var et klart og utvetydigt “NEJ”. Jeg kunne blot ønske Morten en god dag og skynde mig videre så langt væk fra den oplevelse som muligt. Det var ingen rar oplevelse, og det tog mig da 20-30 minutter at finde mig selv og mit gode humør igen, av av av.

Det, du (og jeg) kan lære af det, er, at Mortens klare “nej” har sparet mig for et møde og en samtale, der kun ville være spild af min tid. Morten er så at sige uden for salgspædagogisk rækkevidde. Han gjorde os begge den tjeneste at være klar i mælet.

Jeg fastholder, at jo mere afklaret du gør kunden, desto mere tid bruger du på kunder, der faktisk vil købe. De par gange, du møder afvisninger, som jeg gjorde med Morten, overlever du nok, i lyset af at du bruger din tid langt mere effektivt. Jo flere kunder du får til at være afklaret, desto mere tid bruger du på kunder, der køber. Så enkelt er det.

Smerten ved “nej” opvejes altid af glæden ved “ja”. For hvert “nej” du får, er du tættere på dit næste “ja”.

Godt salg og forvent succes! Alternativet er nemlig ret nedslående!
Tony