De fem vigtigste ting i B2B salg!

Af Tony Evald Clausen

 

Du må forstå, at dette marked er HELT anderledes end alle andre markeder

Det er en indforstået kommentar, der får smilet frem, når b2b sælgere mødes. Det må alt andet end lige virke underligt for den udenforstående, hvorfor det er sjovt, fordi det umiddelbart synes indlysende, at der er forskel på markeder, både geografisk og fra branche til branche. Som b2b sælger er noget af det første, du lærer, at det ALTID er det samme, der påvirker salget – uanset om man sælger i Tunesien, Tyskland eller Thy, og ligegyldigt om det er elektronik eller møbler.

Naturligvis er der forskel på at interagere med en tuneser, tysker eller thybo – kæmpe forskel. Selvfølgelig er der forskel på de tekniske detaljer og parametre, om man sælger elektronik eller møbler – kæmpe forskel.

Det er dog ALTID de samme faktorer, der påvirker, om man sælger og bliver ved med at sælge business to business. Nu får du de 5 faktorer (i prioriteret rækkefølge), der altid er vigtige, når du handler virksomhed til virksomhed:

1. Levering
Kommer varen til tiden, i hel tilstand, til en acceptabel transportpris, med den hastighed der er ønsket, i den emballage der er nemmest at håndtere, og kan den leveres fysisk tæt på, hvor den skal bruges?
Hele det logistiske aspekt af en ordre bliver ofte undervurderet af sælgeren. I business to business er der overvejende tale om gentagende salg, hvorfor hele leveringen af varen har en enorm indflydelse på købsoplevelsen.

Hvad hjælper det, at varen var billig, at den kom hurtigt frem, og at transportprisen var lav, hvis kunden ikke kan modtage varer på paller, så varerne skal læsses på rullevogne ude på gaden. Leveringen er 1. prioritet i b2b (og kunden er ofte uvidende om, hvor vigtigt det er – indtil det er for sent). Og jo mere du ved det, jo bedre kan du sælge – og blive ved med at sælge – business to business.

2. Samhandlen
Prioritet nr. 2 er samhandlen. Er det nemt for kunden at bestille varer, kender ordremodtageren kundens behov og vaner, har kunden tillid til ordremodtageren, hvad er betalingsbetingelserne, hvad er leveringsbetingelserne, hvad er tiden fra ordre til levering?

Ofte har vi kun fokus på de interne arbejdsgange og glemmer at se, om det er nemt at handle hos os. Når man handler b2b, er det essentielt, at det er let for kunden at bestille varen. Der er utallige eksempler på, at kunderne åbner kl. 7 og har tid til at bestille varer fra 7-9, hvorefter de får travlt. Men leverandørerne åbner først kl. 9, og er der problemer med ordren, ringer de til kunden, imens denne har super travlt.
Du kan kun undervurdere hvor meget, det påvirker dine kunder, hvor let eller svært det er at handle hos dig. Jo lettere, mere problemfrit og hurtigt det er, jo mere vil kunderne elske at handle hos dig og jo sværere er det for dine konkurrenter at lokke kunden væk fra dig.

Jeg kender virksomheder, der er ‘flyttet’ med en sælger fra et firma til et andet, ene og alene fordi kunden oplevede, at personen forstod dem og hjalp dem med at købe det rigtige ind. En sådan relation er guld værd. Facit: Sørg for at det er nemt, hurtigt og effektivt at være kunde hos dig.

3. Kvaliteten
Prioritet nr. 3 er kvaliteten. Det synes åbenlyst, at kvaliteten skal være i orden, men faktisk skal produktets kvalitet være mere end bare “i orden”. Den skal være ensartet. Kunden skal kunne stole på, at de altid får den samme vare som sidst.

Det kan have stor betydning, hvis der er nuanceforskelle i farve, glans, smag, materiale etc. Mange sælgere har en tilbøjelighed til at fokusere på, at kvaliteten skal være høj, men glemmer at det er mindst lige så vigtigt, at den også er ensartet. Faktisk vil de fleste kunder foretrække ensartet dårlig kvalitet, end en høj svingende kvalitet. Sørg for at kvaliteten af varen er ensartet og naturligvis så høj, som prisen tillader. Jo bedre kvalitet, jo mere elsker kunderne at købe den, men det er mere vigtigt, at kvaliteten er den samme fra gang til gang.

4. Når-noget-går-galt
Prioritet nr. 4 er Når-Noget-Går-Galt. Garanti, returvareordning, fejllevering, fejlordre, ødelagte varer, varer der ikke virker, og leveringer der kommer for sent. Hvad sker der, når noget går galt?

Endnu et emne de færreste sælgere har fokus på, når de sælger, fordi bevidstheden er rettet på at få ordren. For kunden har det en kæmpe betydning, hvordan de bliver behandlet, og skal handle, når noget går galt. Det er underordnet, om det er leverandørens eller kundens skyld. Det, der er vigtigt, er, hvad kunden husker 4 uger efter.
“Det er kundens egen skyld, det er kundens eget problem” er en af de mest destruktive holdninger, man kan have, uanset om det er rigtigt eller ej. Selv når det er kunden, der har bestilt forkert, er det vigtigt, at du hjælper.

Eksempel: En kunde har bestilt model Y. Han fik aldrig læst ordrebekræftelsen og opdagede først fejlen, da han pakkede varen ud. Kunden ringer og siger, at det er forkert leveret. Det første, leverandøren gør, er at sikre, at den rigtige vare sendes så hurtigt som muligt. Når det er klaret, gør leverandøren venligt og bestemt opmærksom på, at det tilsendte var i overensstemmelse med ordrebekræftelsen. Det er nemlig vigtigt, at kunden ved, at leverandøren hjælper, og at episoden i kundens hukommelse fremstår som “jeg lavede en fejl, men min leverandør hjalp mig”.
De leverandører der forstår altid at hjælpe deres kunder, uanset grunden, er de leverandører, der vinder kundernes loyalitet.

5. Pris
Det kommer måske som en overraskelse for dig, at prisen er sidste prioritet for handel mellem virksomheder. Hvis du har haft kontakt til nok potentielle kunder, der allerede har en god leverandør, vil du have opdaget, at de er langt mere pris-tolerante, end du har lært.

Hvis din kunde oplever, at de 4 andre ting er på plads, vil prisen hos deres leverandør uden problemer kunne være over din pris. Det kom som et chok for mig første gang, jeg opdagede, at kunden var “prisufølsom”, ene og alene fordi de følte sig godt betjent af den nuværende leverandør! Hvad gør man så, når man hele sit sælgerliv er blevet fortalt, at det er pris, pris, pris. Virkeligheden (og den er jeg stor tilhænger af) er blot en helt anden.

Hvis jeg er 15-20% billigere end den nuværende leverandør, kan jeg godt vænne nogle kunder til at købe hos mig, men der vil stadig være kunder, der beholder den leverandør, de har, på trods af at de kunne spare 15-20%.
Her kommer pointen: Selv hvis du får en kunde ved at sælge på, at din pris er den laveste, så kan du hurtigt miste kunden igen, hvis 1. Leveringen, 2. Samhandlen, 3. Kvaliteten eller 4. Når-noget-går-galt halter fra din virksomhed til kundens virksomhed.

Det er aldrig prisen. Jeg har det med “prisen” som Samuel Johnson havde det med patriotisme: “Patriotisme er slynglens sidste tilflugt”. Min omskrivning af den gode englænders ord er “Prisen er den dovne sælgers sidste tilflugt”.

Har du brug for en validering af ovenstående? Jeg har siden 1997 rejst i det meste af verden og solgt b2b til alverdens kulturer i 12 forskellige brancher og til alt fra butikker over fabrikker til nyrige russere på den franske riviera. Jeg er altid endt med, at det er de ovenstående 5 faktorer, der gør den afgørende forskel.

Derfor er det en indforstået sjov bemærkning, erfarne sælgere imellem at sige “du må forstå, at dette marked er HELT anderledes end alle andre markeder“. Det er det nemlig aldrig, og det er ret sjovt, at alle markeder, alle steder, til alle tider lever i den illusion.

En illusion du nu er blevet fri for at leve i.

Nyd livet, salget og alt det, der gør god forretning.
Tony