Købers motivation – hvorfor kunder skifter leverandør

Af Tony Evald Clausen

 

“Mennesket fastholder status quo lige, til det gør så ondt, at smerten ved forandring er mindre end smerten ved status quo.”

Som udgangspunkt ønsker kunder at fastholde de leverandører, de har. At skifte leverandør er altid lig med mere arbejde og en masse forstyrrelser i det daglige arbejde. Der vil altid være nye procedurer, nye varenumre og nye kontaktpersoner, der først skal lære kundens virksomhed og behov at kende. At der opstår fejl og mangler i forbindelse med en ny leverandør er også uundgåeligt.

At få en potentiel kunde til at skifte fra den nuværende leverandør til dig kan være meget svært. Uanset om dit produkt er bedre, billigere eller smartere, end hvad de får i dag. Jeg har oplevet at have et produkt, der var bedre, billigere og hurtigere, end hvad kunden fik fra sin nuværende leverandør. Faktisk var mit produkt 20% billigere, men kunden fastholdte leverandøren.

De fire første faktorer, der påvirker business-to-bussiness, var nemlig så meget på plads mellem kunden og leverandøren, at kunden var ligeglad med, at jeg kunne give ham en bedre løsning 20% billigere. Det var stærkt frustrerende. Jeg opdagede for første gang de fem faktorer, der – i prioriteret rækkefølge – påvirker kunder i business-to-business;

  1. Levering
  2. Samhandel
  3. Kvalitet
  4. Når-noget-går-galt
  5. Pris

Du kan læse mere om punkterne i bloggen “Få succes med dit B2B salg

Når en kunde så alligevel vælger at skifte leverandør, er der fire faktorer, der motiverer dem – til trods for at et skifte er omstændigt og forstyrrende for den daglige drift.

En typisk grund kan synes at være en lavere pris. Men en lavere pris har virkeligheden igen og igen bevist er en illusion. Hvad der til gengæld på ingen måde er en illusion, er de fire faktorer, der motiverer kunder til at skifte leverandør. Her kommer de i prioriteret rækkefølge:

1. Det uløste problem
Kunden har et problem, der besværliggør den daglige drift, og som den nuværende leverandør er ude af stand til at løse. Problemet er så stort, at det koster dem penge og tid hver eneste dag. De fleste kunder er meget tålmodige med deres nuværende leverandør, men på et tidspunkt er problemet så stort, at loyaliteten over for leverandøren fjernes. Bemærk i øvrigt at loyaliteten ofte er stærkt farvet af, at kunden har investeret tid, penge og masser af energi i at få den nuværende leverandørs ydelser på plads i organisationen.

Kundens loyalitet er derfor mindst lige så meget grundet investeringer i samarbejdet, som den er grundet i, at kunden “kan lide” leverandøren. Nogle gange er kunden udelukkende loyal overfor leverandøren, fordi de på ingen måde orker at få en ny leverandør. Men forbliver et problem uløst med den nuværende leverandør, er kunden naturligvis åben for en ny leverandør.
Hvis den nye leverandør skal være dig, skal du have fokus på:

  • Få kunden til at fortælle dig alle de ting, der er forsøgt løst, og hvorfor de tror, det aldrig virkede. Kom hele vejen rundt om problemet og vær ærlig med, om du og dit produkt kan løse det. Ellers skifter kunden også dig ud, når det går op for dem, at du ej heller kunne løse problemet.
  • Se på om der er grunde til problemet, som kunden endnu mangler at opdage eller nægter at indse. Ofte er tilfældet det første. Kunden stirrer sig blind på, hvad de “plejer at gøre”, og ingen leverandør har endnu turdet fortælle dem det.
  • Du skal aldrig kun løse problemet. Du skal også sikre dig, at problemet aldrig opstår igen. Du bør se på hele virksomheden og aldrig kun på selve problemet.

2. En markant forbedring
Den anden motivator for at skifte er en markant forbedring. Kunderne er åbne for et skifte, hvis du som den nye leverandør skaber en markant forbedring, der er mærkbart større end forstyrrelsen ved at skifte leverandør. Du skal som sælger gøre følgende;

  • Afdække alle kundens forventninger til en ny løsning/leverandør gennem faciliterende spørgmål (fra købsledelse):
    • Hvad er du glad for ved din nuværende leverandør/løsning?
    • Hvad ville du ønske var bedre? Skulle forandres? Er du utilfreds med?
    • Hvis du skulle vælge en ny leverandør, hvad skulle denne så gøre?

    Med faciliterende spørgsmål kommer du ind til kernen af, hvad kunden vil have for overhovedet at overveje at skifte. Du gør i samme omgang kunden mere bevidst om, hvor tilfredse de faktisk er med den løsning/leverandør, de har nu. Læs og se mere om dette i bloggen “Det effektive tilbud” under punktet “før-tilbudsfasen”.

  • Gør det tydeligt for kunden hvordan dine forbedringer vil påvirke hele virksomheden – aldrig kun selve problemet eller løsningen. Hjælp kunden til at visualisere de fordele hele virksomheden vil få af din løsning. Kunder køber kun, når de kan (eller tror de kan) overskue løsningen, og hvordan den vil påvirke deres daglige drift.

3. Reglerne kræver udbud
Den tredje grund er interne regler eller lovgivning, der kræver, at alle opgaver skal sendes i udbud, og flere tilbud tages hjem. Her vil den leverandør, kunden plejer at bruge, altid blive foretrukket, også selvom andre er billigere.

Alligevel kan en “fast” leverandør risikere at blive vippet af leverandørpinden, fordi de glemmer at følge proceduren og gøre sig umage ved tilbuddet. Leverandøren tror så fast på, at kunden vil vælge dem igen, at de sjusker med tilbuddet eller glemmer at se på, hvad andre kan tilbyde af nye markante forbedringer (se punkt 2).

Den anden grund er, at nogle virksomheders ledelse vægrer sig mod at have den samme leverandør for længe. De tror, at leverandøren og kollegerne er blevet for meget “pot og pande”, og at en ny leverandør vil gavne virksomheden. Et udbud er din chance for at vise kunden fordelen ved at få dig som leverandør. Se bloggen “Det effektive tilbud” for detaljer om, hvordan du gør din tilbudsindsats effektiv. Se pålagte udbud som:

  • Oplagt mulighed for at få kunden i tale og skabe en personlig kontakt med kunden. Forudsat at du naturligvis følger SalgsPiloternes tilbudsteknik og afleverer og forklarer dit tilbud personligt.
  • Selv hvis det er en rutinesag, og kunden allerede har besluttet sig for at vælge den nuværende leverandør igen, får du lejlighed til at stille spørgsmål, der vil få kunden til at åbne sig for andre muligheder end deres nuværende leverandør.

4. Laveste pris
Den fjerde grund er den mest sjældne grund til et leverandørskifte. Som allerede nævnt først i bloggen, er kunder pristolerante i forhold til deres nuværende leverandører, når de andre fire faktorer er på plads. Kommer prisforskellen op på mere end 20%, bliver pris dog pludselig en faktor, der vejer tungere.

Et leverandørskifte foretaget alene på grund af en lavere pris er meget sjælden og forkommer stort set kun, hvis en af de ovenstående faktorer også er til stede: 1. Et uløst problem, 2. En markant forbedring, 3. Reglerne kræver udbud. Prisens relevans for tilbuddet kan også forekomme med udgangspunkt i:

  1. Kunden kender de tilbudsgivende leverandører fra tidligere leveringer
  2. De konkurrende leverandøres produkter er 100% ens
  3. Alle de ting, der påvirker leveringen og implementeringen af produktet hos kunden, er på plads og kendt for alle de potentielle leverandører  

Med mindre de forhold er opfyldt, vil der være masser af andre ting, der påvirker kundens valg, udover prisen. Der findes utallige eksempler på, at virksomheder har købt for billigt. Selv det offentlige er blevet opmærksom på, at man aldrig bør vælge et tilbud alene på laveste pris.

Nogle virksomheder lever dog stadigvæk i illusionen om, at man skal tage det tilbud med den laveste pris, fordi de fejlagtigt antager, at produkterne er 100% identiske, undervurderer forstyrrelsen ved et skifte eller kun har råd til at købe det billigste. Hav som sælger fokus på:

  • Om du tror, du kan få en potentiel kunde til at skifte til dig, alene fordi du er billigere. Alle de andre faktorer er ofte vigtigere for virksomheden end pris – læs mere om det i bloggen “Det er aldrig kun prisen“. Faktor “Et uløst problem” og “En markant forbedring” er oftest de mest motiverende til et leverandørskifte.
  • I markedet vil der altid være en konkurrent, der er billigere. Pris kan sagtens være én motivationsfaktor, men den er stort set aldrig alene grunden til, at en virksomhed skifter til en ny leverandør.
  • Mange kunder begynder med at sige, at prisen er det vigtigste for dem. Men når du stiller (faciliterende) spørgsmål, finder du oftest, at pris i virkeligheden bare var det første, der faldt dem ind. Du skal bruge tid på at stille spørgsmål, der gør det klart for kunden, hvad der faktisk er vigtigt for dem. I 99% af tilfældene nævner de aldrig først deres vigtigste motivatorer. Læs og se mere om, hvilke spørgsmål du med fordel kan stille i bloggene “Købsledelse – led kunden til en beslutning“, “Salget har forandret sig del 2” og “Det effektive tilbud“, delen om før-tilbudsfasen.

De faktorer, der påvirker købernes motivation for at skifte leverandør, er i følge revenue-iq.com vægtet på følgende måde i forhold til hinanden:

 

Uanset om du er sælger på jagt efter nye kunder, eller sælger der ønsker at fastholde dine nuværende kunder, har du nu et overblik over, hvad der motiverer kunder til at skifte leverandør. Lad den viden føre dig til bedre samtaler med nuværende og potentielle kunder.

Nu ved du, hvordan du sikrer, at dine nuværende kunder bliver ved med at vælge dig, og hvad der gør, at kunder skifter til dig som deres nye leverandør.

Det bedste til dig og dine kunders motivation
Tony

 

Kilder:
Stærkt inspireret af Chris Arlens blog “buyer motivation” http://www.revenue-iq.com/2011/08/buyer-motivation-4-reasons-customers-change-suppliers/
Clausen, T. E., Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301. Se mere her
Morgen, S. D., Dirty Little Secrets, Morgan Publishing, ISBN 0-9643553-9-6