Når dine kunder glemmer, hvor godt de har det …

… og hvad du kan gøre ved det!

Mennesket bedømmer situationer igennem den nærmeste umiddelbare reference. Et brusebad med en vandtemperatur på 25 grader opleves varmt eller koldt alt efter din kropstemperatur. Godt eller dårligt afhænger også af referencen. Hvad der for nogle mennesker er godt, er for andre dårligt. Bedømmelsen afhænger af referencen.

Hvis du en dag finder en 100 kr. seddel i din postkasse, uden at vide fra hvem, vil du sandsynligvis først undre dig og så blive glad. Din glæde vil vokse, når du opdager, at der ligger 100 kr. i postkassen dag efter dag, igen og igen.

Efter 20 dage med daglige 100 kr. i postkassen vil flertallets glæde være fordampet og erstattet med en forventning om, at der ligger 100 kr. i postkassen hver dag, ene og alene fordi det “plejer” der at gøre. De 100 kr. er blevet til normaltilstanden og dermed referencen.

Stopper den daglige 100 kr. seddel i postkassen, vil flertallet alt andet lige opleve en forringelse og et tab. De vil føle, at de 100 daglige kroner er tabt. Reelt har man intet tabt. Man har vundet 100 kr. i den periode, man fik dem i postkassen hver dag. Men det føles på ingen måde sådan, det føles som et tab, som om man har mistet noget, man har ret til.

Referencen /normaltilstanden var 100 kroner hver dag i postkassen, og oplevelsen af “ingen 100 kr. i postkassen” bedømmes ud fra referencen, og dermed opleves et tab.

Fandt man nu ud af, hvem der var giveren af de 100 kr., ville de fleste sandsynligvis være mindre end taknemmelige. Flertallet ville mere sandsynligt afkræve en forklaring på det bratte ophør af 100 kr. sedler i postkassen.

Forestil dig, at det istedet blot var i 3 dage, der lå 100 kr. i postkassen, og så intet mere. Hvordan ville du føle det? Som et tab eller en gevinst? Hvordan ville du have det med “giveren”? Bedre eller dårligere, end hvis de 100 kr. ophørte efter 20 dage?

Flertallet ville opleve 3 dage med 100 kr. i postkassen som en gevinst og være taknemmelige overfor giveren. Modsat ville flertallet opleve et tab efter 20 dage og sandsynligvis være “utaknemmelige” overfor giveren efter ophøret af penge i postkassen.

Forskellen ligger i, at 3 dage på ingen måde er nok til at skabe en oplevelse af “reference”, men 20 dage er præcis nok til få følelsen af normaltilstand. Når vi oplever en fordel nok gange, ophører fordelen med at blive “oplevet” og “følt” som en fordel og bliver til referencen, vores normaltilstand, og hvad vi forventer. Nogle gange bliver det sågar til en oplevelse af “at have ret til” fordelen – istedet for en glæde ved fordelen.

Dine kunder kan gennemgå samme mentale proces med dig som leverandør. Din gode service og indsats bliver over tid til deres “normaltilstand/reference”, og kunderne tager den for givet. Dermed bliver du din egen største konkurrent.

Over tid kan det betyde, at kunderne vænner sig så meget til dit niveau af service og indsats, at de tror, det er “normalen” hos alle udbydere indenfor det, du laver. Kunderne har “glemt”, hvor godt de har det hos dig, fordi du er blevet kundernes referencepunkt, deres “normaltilstand”.
Problemet kan nu blive, at kunderne tror, de får samme niveau af service og indsats hos andre leverandører. Leverandører, der måske har en lavere pris, en hurtigere leveringstid eller et eller andet parameter, der er let at forstå, og som lyder umiddelbart besnærende. Kunden skifter fra dig til en konkurrent i sikker forvisning om, at de vil få samme service og indsats som hos dig, plus en eller anden ny fordel.

Som SAS-kunde kunne man forledes til at tænke, at man betaler for service og indsats, som er unødvendig, når lavpris-flyselskaberne tilbyder billetter til 1/10 af SAS-prisen. Nogle SAS-kunder har prøvet et lavpris-flyselskab, opdaget hvad man betaler for hos SAS, og fortrudt valget af lavpris-flyselskabet.

Hvilket er, hvad der sker for nogle af de kunder, der skifter dig ud med en anden leverandør, og først derefter opdager, hvor godt de havde det hos dig! Desværre er det meget lettere at købe sine flybilletter et andet sted, næste gang man skal flyve, end det er at skifte leverandør.

Plus “EGO”-problematikken for de beslutningstagere, der valgte at skifte leverandør. Disse beslutningstagere skal komme tilbage og erkende, at de havde glemt, hvor god en leverandør du er, og – endnu værre – hvor meget de besluttede forkert. Noget, meget få beslutningstagere har lyst til at indrømme.
Alene den del er nok for mange til at undlade at “gå tilbage” til dig. Så finder de sig hellere i den nye leverandør, i hvert fald i et stykke tid.

Hvad du gør ved det!

Man kunne undgå hele ovenstående problematik, hvis kunderne blev bevidste om, hvor godt de har det hos dig, inden det er for sent på den ene eller den anden måde. Metoden er enkel, men for mange mentalt udfordrende og øjensynligt (men kun øjensynligt) tidskrævende.

I den kognitive terapi hjælper man klienten til erkendelse om egen situation, og hvad klienten kan gøre ved det, igennem spørgsmål. Klienten tænker sig til en erkendelse og en løsning. Hvad der virker i den kognitive terapi virker også i den kommercielle samhandel – fordi forretningsforståelse er menneskeforståelse.

Metoden betinger, at du bruger driftstid på at mødes med og samtale med dine kunder. Møder og samtaler, hvis eneste formål er at evaluere jeres kunde/leverandør-samarbejde. Netop dette punkt er kritisk, fordi vi ofte har mere fokus på kommende kunder end nuværende – selvom de nuværende kunder reelt betaler for, at vi kan jagte nye kunder.

Når du gør denne metode til en del af driften, regelmæssigt at mødes med dine “store” kunder og evaluere, vil du kunne minimere problematikken med, at kunder glemmer, hvor godt de har det hos dig, indtil de har skiftet til en anden leverandør. En gang om året mødes du med udvalgte kunder, med den klare agenda at evaluere jeres samarbejde.

På mødet stiller du følgende spørgsmål:

1. Hvad er det værste ved os som leverandør?

Du skal kun sige dette og intet andet. Vent og lyt. Nogle gange vil kunderne nægte, at der “er noget værste”, men du skal fastholde og insistere på, at de skal nævne et eller andet, der er “værst” – jo mere konkret jo bedre. Hvis kunden tøver, fortæl at jeres relation er intakt, og at det vil hjælpe dig og din virksomhed til at blive bedre. Uanset hvad kunden siger nu, så lytter du uden at modsige eller forsvare dig. Du lytter og sikrer dig, at du har forstået kunden korrekt.

Nogle kunder nægter at sige noget “værste” eller overhovedet komme med kritik, og der bør du efter lidt pres blot konstatere, at de intet har, der er det “værste”, eller bare noget de kan kritisere – og få dem til at bekræfte det.

Noter dig, hvad de svarede som det værste. Gerne sådan helt bogstaveligt, skriv det ned, imens de siger det, så du kan gå tilbage til det, efter du har stillet alle spørgsmålene. Giv kunden tid til at svare, skynd dig langsomt.

Stil så spørgsmål nr. 2:

2. Hvad er det bedste ved os som leverandør?

Igen skal du kun stille spørgsmålet, du må aldrig komme med forslag som “er det vores gode kundeservice” eller lignende. Stil blot spørgsmålet og lyt til svaret. Som med første spørgsmål kan nogle kunder være noget tøvende med at svare konkret, men omvendt fra “værste” spørgsmål, besvarer de fleste kunder gladeligt “bedste” spørgsmålet. Lad kunden tale og spørg ind til, hvad kunden mener, hvis svaret er vagt, generelt eller abstrakt.

Noter dig, hvad de svarede som det bedste og stil det 3. spørgsmål:

3. Hvis du skulle vælge en anden leverandør end os, hvad ville du så vælge på?

De fleste har svært ved at stille alle tre spørgsmål, i hvert fald indtil de oplever spørgsmålenes effektivitet. Men spørgsmål 3. gør ekstra ondt, fordi den direkte adresserer, hvad der vil få kunden til at skifte til en anden leverandør end dig.

Bortset fra, at spørgsmålet kan opleves som akavet og “svært” at stille, hvad er så ulempen med at stille det? Både du og kunden bliver opmærksomme på, hvad der kan få kunden til at skifte. Du får uvurderlig viden, som du kan gøre noget ved. Selv hvis du intet kan gøre, er det langt bedre end, at kunden en dag blot holder op med at købe fra dig, eller sender en kølig mail, der takker for, og øvrigt opsiger, samarbejdet.

Når kunden har svaret på alle tre spørgsmål, gentager du kundens svar, og her kommer dine noter dig til hjælp. Imens du loyalt gentager, hvad du oplever kunden har sagt, beder du kunden om at bekræfte, at det er korrekt opfattet. Ofte vil kunden tilføje eller rette dig, men det er godt, fordi det afklarer kundens opfattelse og får kunden til at blive bevidst om sine svar.

Metoden får enhver kunde til at blive mere bevidst om, hvordan de oplever dig som leverandør, og dermed deres reference/normaltilstand. Hvad endnu bedre er, at kunden hører det fra den mest troværdige stemme, nogen kunder kan høre det fra … deres egen.

Kunden bliver især i spørgsmål nr. 3 opmærksom på, hvad en anden leverandør skulle komme med for overhovedet at komme i betragtning – plus naturligvis give dig lejlighed til at give kunden præcis det, som ville få kunden til at skifte. Alternativt gøre kunden bevidst om, hvad du er ude af stand til og hvorfor.

Dit job i starten er at stille spørgsmål, lytte og få kunden til bekræfte, at du har forstået det korrekt. Du afslutter med at få kunden til at bekræfte og fortælle, hvad du vil, og kan, gøre ved det “værste”, takker for det “bedste” og vil arbejde på at sikre, at du kan fastholde kunden igennem de svar, du fik på spørgsmålet om, hvad kunden ville vælge en anden leverandør på.

Nu ved du, hvad du kan gøre ved det, når kunder glemmer, hvor godt de har det med dig som leverandør. Kravet er, at du planlægger at evaluere sammen med dine kunder regelmæssigt, og at du bruger metoden og spørgsmålene uden at forsøge at udskyde eller undgå at italesætte det negative. Du vil opleve, at dit forhold til dine kunder bliver endnu bedre, fordi du gør det let for dem at “komme af” med det negative, uden at beskadige forholdet, og fordi du sætter dem i stand til at blive bevidste om jeres kunde/leverandør-relation – hvilket styrker jeres forhold og gensidige loyalitet.

Normalt ville bloggen slutte her, men du skal have følgende råd med: Efter kunden har svaret på alle tre spørgsmål og hørt sig selv omtale jeres forhold i positive termer, kan du stille spørgsmålet “Hvem kender du, der skal have samme oplevelse med os, som I har?” og vupti, er evalueringsmødet blevet til et lead-genereringsmøde. Et lead til en mulig fremtidig kunde fra en tilfreds kunde er meget nemmere at kontakte og vil ofte være noget mere parat til en samtale med dig.

Når kunderne glemmer, hvor godt de har det, skal du stille dem de tre spørgsmål, der får dem til at (gen)opdage, hvor god en leverandør du er.

God fornøjelse ude i salgets virkelighed,
Tony

Vil du styrke din faglighed?

– Sælger: Tag på 2 x 2,5 dages salgsuddannelse – på SalgsPiloternes salgskursus “Boot Camp”, læs mere her
– Salgsleder: Styrk og dyrk dine salgslederkompetencer på 2 x 2,5 dages salgslederkursus, se mere her
– Leder: Fold dit lederskab ud på lederuddannelsen; 6 moduler, i alt 11 dage, se her
– Personlig udvikling: Bliv en bedre menneskekender! 2 x 2,5 dages kursus: Intelligent Opmærksomhed Camp, læs mere her