Sådan kvalificerer du kunder effektivt!

Af Tony Evald Clausen

Mange sælgere vil hellere kontakte en lille potentiel kunde end en stor potentiel kunde. De lever i den illusion, at så længe de aldrig har fået et “nej”, har de intet tabt! 
– Tony Evald Clausen

Vi har alle 24 timer til rådighed. De få timer om dagen, du bruger på reel salgsindsats (det vil sige direkte kontakt med kunder eller potentielle kunder), skal du bruge så effektivt som overhovedet muligt. Du får nu et værktøj og tre gode råd på din vej til at blive så effektiv som muligt.

De tre gode råd & indsigter

  1. Vær bevidst om, at du ubevidst kan have en tendens til hellere at ville kontakte en “lille” potentiel kunde end en “stor” potentiel kunde. Årsagen er, at mennesket (og sælgere er også en slags mennesker) har en naturlig psykologisk ubevidst refleks, som beslutningsforskerne kalder “loss aversion“, uvilje mod tab.
    Mennesket vil ubevidst gøre meget for at undgå at få følelsen af tab. Forestil dig, at du giver en ven et skrabelod. Din ven vinder 100.000 kr. Du vil sandsynligvis opleve, at du har “tabt” de 100.000 kr. På trods af det faktum, at du aldrig havde de 100.000 kr., vil du stadig have følesen. Du oplever “undgåelse af tab”-effekten. Mange, der giver skrabelodder, beder derfor modtageren om aldrig at fortælle, hvis de vinder, eller siger de skal dele gevinsten.
    Undgåelse af tab-effekten gør, at mange sælgere ubevidst går efter, hvad de oplever som kunder, hvor de ingen “følelse af tab” får, hvis kunden siger “nej”. Typisk mindre, potentielle kunder. Fordi vi får flere “nej” end “ja”, når vi søger nye kunder, vil “uvilje mod tab”-følelsen ubevidst gøre, at “små” kunder er mere tiltrækkende end store.
    Pointen er, at du skal være så bevidst om denne effekt, at du kun lægger din indsats på “store” kunder, fordi følelsen af tab, hvis de siger “nej”, er en illusion.
    Du kan KUN få et “ja”, hvis du spørger. Meget få (hvis nogen) store kunder kontakter dig uopfordret, helt af sig selv. Reelt har du intet at tabe ved at gå efter dem.
    Hvis du vil være effektiv, så lægger du kun din indsats på “store” potentielle kunder i fremtiden. Nedenfor får du et værktøj, du kan bruge til at identificere “store” potentielle kunder.
  2. Mennesket har også en naturlig psykologisk tendens til at blive forblændet af kunders potentiale. Forskerne kalder dette for “the halo effect“. Forblændelseseffekten gør, at vi som sælgere tænker, at en kunde har et stort potentiale alene på baggrund af få informationer og indtryk.
    Hvis du sælger vaskepulver, kan du have oplevelsen af, at Siemens må være en “stor” potentiel kunde, alene på baggrund af dit indtryk af Siemens som en stor virksomhed med en solid økonomi og mange ansatte. Men du ved reelt intet om Siemens forbrug af vaskepulver, eller hvordan de bruger vaskepulver. Du er faldet for “forblændelseseffekten”. Du TROR, det er en stor potentiel kunde, men du VED det på ingen måde. Vær bevidst om “halo effekten”, når du jagter nye kunder, fordi du vil få en “stor” kunde, der reelt køber langt mindre end en anden kunde, hvor din “halo effekt” er mindre.
    I SalgsPiloterne har vi et bryggeri som kunde. Vi var hamrende lykkelige, da vi fik dem. Bryggeriet køber alt, hvad de har brug for hos os, og de er glade. Fremragende! Men reelt er de på igen måde vores største omsætningsmæssige kunde. Vores omsætningsmæssige største kunder er tre virksomheder, du sandsynligvis kun kender sporadisk, og som på ingen måder kan hamle op med din oplevelse af størrelsen på bryggeriet. Vi fortæller os selv, at det er godt for os, at vi har bryggeriet som reference, men som du kan læse her, er det på ingen måde nok at have gode referencer, når vi jagter nye kunder. Vær derfor opmærksom på, at du jagter reelt store potentielle kunder. Værktøjet nedenfor vil også hjælpe dig til at undgå “forblændelseseffekten”.
     
  3. Ubevidst har vi en illusion om, at det er lettere at få en ny ordre fra en ny kunde, hvis ordren er beløbsmæssigt lille. Psykologisk kaldes denne effekt for “optimism bias“, på dansk nok bedst oversat til “overoptimisme”. Effekten gør, at vi overvurderer en situation positivt, fordi den passer til vores følelsesmæssige tilstand. Du vil hellere kontakte en “lille” kunde end en “stor” – se punkt 1 igen, hvis du allerede har glemt “undgåelse af tab”-effekten.
    Som med de ovenstående psykologiske effekter, er dette stærkt irrationelt, men det ændrer intet ved, at vi alle er underlagt disse mentale mekanismer. Faktum er, at hvis du beregner den tid, du bruger på at få en ny ordre fra en ny kunde, så vil du ende op med, at de stort set tager lige meget tid at få.
    Uanset om du skal møde en kunde om en ordre på 10.000 kr. eller 100.000 kr., koster det samme tid at køre, afholde mødet, lave tilbuddet, følge op og så videre. Mange sælgere giver mig modstand på dette, fordi de har en anden oplevelse. De mener, at en stor ordre koster flere møder, flere e-mails, mere tid at lave tilbud og mere tid i opfølgningen.
    Mit modargument er, at når vi måler på, hvor lang tid det tager at behandle en potentiel lille ordre og en potentiel stor ordre på en ny kunde, viser det sig statistisk, at tidsforbruget er meget ens.

Eksempel A: 

Kunde 1 har et ordrepotentiale på 10.000 kr. Du ringer, e-mailer, får et møde, laver et tilbud, ringer og skriver for at følge op, får ordren (tillykke), laver ordrebekræftelse og afleverer produktet. Hvad har dit tidsforbrug været? Vores statistik viser, at tidsforbruget (på en ny kunde) typisk er:

Ringe til kunden (ofte mere end ét opkald, før du får kontakt): 30 min.

E-mails til kunden: 30 minutter

Fysisk møde inklusive kørsel: 2,5 timer

Lave tilbud: 45 minutter

Opfølgning på e-mail eller telefon: 30 minutter

Modtagelse og bekræftelse af ordre: 1 time

Tidsforbrug i alt: 5 timer og 15 minutter.

Meget få sælgere laver den salgs statistikker. Sandsynligvis fordi det er nedslående, hvor meget tid vi bruger på andet end direkte kundekontakt, og fordi det bliver åbenlyst for os, hvor meget tid vi spilder på kunder, der intet køber efter de første 4 timer og 15 minutter. Skulle du være uenig i ovenstående tidsberegning, så udfordrer jeg dig til at lave konkret tidsstatistik på de næste tyve nye kunder, du jagter. Du vil blive overrasket. Skulle din beregning være mindre end overstående, så skriv eller ring – for så kan jeg lære noget at dig, pretty please!

Eksempel B: 
Kunde 2 har et ordrepotentiale på 100.000 kr. For argumentets skyld beslutter vi nu, at det tager 3 gange så lang tid at få ordren på 100.000 kr. Jeg mener, det er en illusion. Min erfaring fortæller mig, at det ofte er præcis det samme tidsforbrug. Men jeg overgiver mig til, at det tager tre gange så lang tid, altså 15 timer og 45 minutter, at få ordren til 100.000 kr.
Den opmærksomme læser vil allerede nu bemærke, at ordrestørrelsen er vokset med faktor 10, mens tidsforbruget kun er vokset med faktor 3!

Tid til ordrestørrelses-konverteringen bliver således:
10.000 kr. = 315 minutter. 10.000 delt med 315 = 31,5 omsætningskroner per minut.

100.000 kr. = 945 minutter. 100.000 delt med 945 = 105,82 omsætningskroner per minut.

Hvad vil du helst? Omsætte 31,5 kr. per indsats minut eller 105,82 kr. per indsats minut?
Nu giver det lige pludselig mening at gå efter de store ordrer, selv hvis de tager tre gange så lang tid at få! Du kan faktisk bruge 51 timer på en 100.000 kroners ordre og stadig omsætte for det samme per minut som ved en 10.000 kroners ordre.

Hvorfor er der ingen, der har fortalt dig det før? Se punkt 1 til 3 og erkend, at vi alle er irrationelle og påvirket af ubevidste psykologiske effekter. DERFOR!

Kvalificér dine kunder. For at undgå de tre ovenstående irrationelle psykologiske effekter i beslutningsprocesser, udviklede Daniel Kahneman følgende videnskabelige metode. Han gjorde det i et helt andet felt end salg, men mekanismen er præcis den samme.

Opstil fem parametre, der kvalificerer en god kunde. Her har jeg opstillet de fem parametre, vi bruger i SalgsPiloterne, men du kan selv vælge de parametre, der passer til dig, dit produkt og din branche.

  1. Uddannelsesbudget?
  2. Antal potentielle deltagere?
  3. Ledelsens indstilling?
  4. Virksomhedens værdier & selvopfattelse?
  5.  Personlig relation til virksomheden?

Når du har gjort dette, vælger du en kunde og giver karakteren 0 til 5 på hvert parameter.

0 = Elendig

1 = Dårlig

2 = Under middel

3 = God

4 = Meget god

5 = Fremragende

Hos kunde A ser vurderingen således ud:

  1. Uddannelsesbudget = 5
  2. Antal potentielle deltagere = 1
  3. Ledelsens indstilling = 3
  4. Virksomhedens værdier & selvopfattelse= 2
  5.  Personlig relation til virksomheden =4

Så lægger du det sammen. 5 + 1 + 3 + 2 + 4 = 15

Nu deler du total summen 15 med 5 = 3

3 er lige med “god”

Du gør det samme med kunde B:

  1. Uddannelsesbudget =2
  2. Antal potentielle deltagere =4
  3. Ledelsens indstilling =4
  4. Virksomhedens værdier & selvopfattelse =5
  5.  Personlig relation til virksomheden =2

Så lægger du det sammen. 2 + 4 + 4 + 5 + 2 = 17

Nu deler du total summen 17 med 5 = 3,4

3,4 er lige med “god+0,4”

Nu er det soleklart for dig, hvor du skal lægge din indsats. Din kvalificering af dine kunder bliver så meget mere præcis, og du gør god indsats for at undgå både “loss aversion”, “the halo effect” og “Optimism bias”.

Uanset hvad, så viser alt forskning i beslutningsprocesser, at ovenstående er mere præcis end den umiddelbare intuition.

Hent dit kvalifikationsskema, når du trykker her!

Må du kunne bruge alt ovenstående i dit liv som den mest effektive sælger, du kan være!

Nu har du indsigten og værktøjet, resten er op til dig og din lyst til at være effektiv. Se videobloggen om samme emne nedenfor.
Tony

 

 

Kilder:
Chapin, John. Grace Coleman; “Optimistic Bias: What you Think, What you Know, or Whom you Know?”. North American Journal of Psychology 11 (1): 121–132.
Kahneman, Daniel; At tænke – hurtigt og langsomt, Lindhardt og Ringhof. ISBN-13:9788711396711, køb den på Saxo her.
Thorndike, E.L.; A constant error in psychological ratings, Journal of Applied Psychology, Vol 4(1), Mar 1920, 25-29. http://dx.doi.org/10.1037/h0071663
Wade, T Joel. DiMaria, Cristina; Weight Halo Effects: Individual Differences in Perceived Life Success as a Function of Women’s Race and Weight. Sex Roles 48 (9/10): 461. doi:10.1023/A:1023582629538.