Salget har forandret sig – 2. del

“Verden hader forandring, alligevel er forandring det eneste, der har bragt fremgang.”
– Charles Kettering

Menneskeheden værger sig mod forandring, vi frygter det ukendte og ønsker at fastholde status quo. Men salgets virkelighed er forandret, om vi vil det eller ej. I del 1. af denne blog, gennemgik vi, hvordan salget var på David Ogilvys og Dale Carnegies tid. I denne del vil fokus være på, hvordan fremtidens, eller nutidens, salg skal være for at møde kunderne der, hvor de er.

De to største forskelle på Carnegies og Ogilvys fortællinger og den virkelighed, du er en del af i dag, er:

Tid & internettet

Tiden opleves i dag som mindre end blot for 10 år siden. Vi får flere impulser, og flere ting kræver din opmærksomhed. Livet er fyldt op med flere opgaver og problemer.

Døgnet har naturligvis præcis den samme mængde timer som altid. Forskellen er de muligheder, du har for at forbruge din tid. Du bliver bombarderet med krav fra dine omgivelser: Du forventes at være til rådighed, på den ene eller anden måde, for dit arbejde, dine venner, dine børn og din familie stort set 24 timer i døgnet. På grund af internettet og den teknologi, der gør det muligt at være online overalt til alle tider, kan du i dag kontaktes, uanset hvor du er. Det opleves som “unaturligt”, hvis du er “offline”.

Alt er tilgængeligt langt hurtigere, end det var på Carnegie og Ogilvys tid. Du kan købe koncertbilletter, ændre din skat og betale dine regninger på 5 minutter. Du kan finde information om hvad-som-helst på sekunder. Hvis du søger på “køb vaskemaskine”, får du i skrivende stund 871.000 hits, på 0,34 sekunder.

Man kan uden at overdrive kalde det informationsoverbelastning. Det er essentielt grunden til, at salget har forandret sig. Køberne har mindre oplevet tid, og de er overbelastede af information om det, de vil købe.

Den traditionelle måde at sælge på er: Her er mit produkt, det kan det og det, du har brug for det, køb det og bliv lykkelig/ fjern dit problem. Før internettet gav det god mening, fordi kunden havde begrænset mulighed for selv at finde information. Derfor var kunden villig til at bruge tid på at lytte til, hvad sælgeren havde at tilbyde.
Sådan er det på ingen måde længere, og det går aldrig over igen.

Den nye måde at sælge på er at være kundens betroede rådgiver. Sælgeren skal i dag hjælpe kunden til at navigere i det ocean af modsatrettede informationer og tilbud, der er til rådighed. Rent praktisk skal sælger gå fra at fortælle om sit produkt og de fordele, sælgeres produkt har, til at give kunden værktøjer til at forstå, hvad kunden har brug for. Sælgeren skal hjælpe kunden til at beskrive, hvordan en løsning vil se ud – også selvom kunden vælger et andet produkt end sælgerens. Kunden har så rigelig information, at hun umuligt kan overskue omfanget af alle de muligheder, der findes for at løse et problem.

Først skal du erkende og acceptere tre ting:

• Kunden kender selv bedst sit behov, problem eller smerte.
• Sælger kan aldrig præcist vide den rigtige løsning for køber, med mindre sælger har været ansat hos kunden i 3-6 måneder.
• Kunden køber kun, hvis produktets fordele er større end ulemperne ved at lade være med at købe produktet

Det er i mange tilfælde det modsatte af, hvad du har lært. Du har i mange tilfælde lært, at køber “bare” skal høre, hvad de får ud af at købe, så køber de. Du har lært, at du “bare” skal give køber nok information om dit produkt. Køber kan selv se, hvordan dit produkt vil hjælpe med problemet eller behovet.

Virkeligheden har dog ændret sig for kunden. Hovedgrunden til, at du skal forandre din salgsadfærd fra “informationsgiver” og “overbeviser” til “rådgiver” og “beslutningshjælper”, er, at i dag har kunden alt for meget information.

Hvordan gør du så det? Det gør du ved at hjælpe kunden til at forstå, hvad der påvirker kunden i beslutningen om en forandring. At købe noget nyt er nemlig en forandring. Det ved alle forældre, der uforvarent har købt en anden mælk, end børnene er vænnet til. Det ender nemlig med, at de selv må drikke mælken, fordi børnene nægter at drikke “den nye mælk”. Som sælger skal du nu have fokus på, at før kunden kan købe dit produkt, skal der først tages en beslutning om faktisk at købe, og man skal være parat til den forandring, et køb bringer med sig. At du giver kunden en masse information om produktets fantastiske fordele hjælper intet, hvis kunden aldrig har truffet en endelig beslutning om at købe.

Du hjælper kunden ved at stille faciliterende spørgsmål, der gør det lettere for kunden at forstå sig selv og hvad der påvirker kunden. Her er nogle eksempler:

• Hvorfor ser du på dette nu?
• Hvad har du gjort indtil nu og hvorfor ændre det?
• Hvad kan forhindre, at du køber sådan et produkt?
• Hvem bliver påvirket af sådan et køb, og kan de forhindre eller hjælpe til med beslutningen?
• Hvis du køber sådan et produkt, hvad får du ud af det, og hvad kan ulemperne være?

En sådan tilgang kalder vi “købsledelse” og er stærkt inspireret af Sharon Drew Morgen og hendes “buying facilitation”-metode.

Sælger skal i første omgang udelukkende have fokus på, om kunden er afklaret i forhold til en beslutning om at købe. Det specifikke produkt er i opstarten ligegyldigt. Sælger skal fremme kundens indblik i sin beslutning om at købe. Først når kunden har overblikket og er besluttet på at købe, kan sælger begynde at tale om sit konkrete produkt.

De fleste sælgere, der møder denne form for salg, modsætter sig tanken. Sælger skal have fokus på at hjælpe kunden til et overblik over købets konsekvenser. Sælger skal hjælpe kunden til at forstå forandringen ved et køb. Alternativet er de velkendte kunder, der “lige skal tænke over det”, vil “vente lidt endnu”, siger “måske” eller utallige andre varianter af det svar. Vi ved, at det “måske” i 80% af tilfældene faktisk er et “nej” – eller at du skal starte salgsprocessen forfra med nye møder, demonstrationer og tilbud. Ergo har du spildt din tid på de første møder, demonstrationer og tilbud.

Jeg ved af erfaring, at denne “hjælp kunden til en beslutning”-metode kan være stærkt angstprovokerende for en sælger. Så lad mig give dig et eksempel på købsledelse i praksis. I SalgsPiloterne laver vi salgsuddannelse. Vi sælger viden om og værktøjer til, hvordan du får dit salg til at lette. Vi blev ringet op af en meget stor virksomhed med over 2000 ansatte, som ville have et møde med os om uddannelse af deres telefonsupport-afdeling. Vi undrede os over at blive kontaktet, fordi virksomheden allerede havde salgscoaches.

Efter introduktion og small-talk var mit første spørgsmål:

“Hvorfor spørger I en ekstern salgsuddanner om uddannelse af jeres sælgere, når I allerede har interne medarbejdere, der gør det samme?”

Kunden argumenterer i 2 minutter for, hvorfor de har brug fra en udefra. Han afslutter med spørgsmålet “er du ikke enig?”. Naturligvis 🙂

De bekræftede jo sig selv i beslutningen; de har hørt den mest overbevisende stemme, de overhovedet kan høre – deres egen. Det tog dem 5 minutter at beslutte sig for at vælge os som deres leverandør.

Det er købsledelse! Så let er det, når du har accepteret, at dit job først er at hjælpe dem til at forstå sig selv og beslutningen, så at spørge ind til hvordan de ser den konkrete løsning, og til sidst at “sælge” i traditionel forstand ved at fortælle, hvordan dit produkt vil gøre det. Når først du har accepteret, at dit job er at hjælpe dem til at forstå sig selv og beslutningen, er det let. Efter din hjælp kan du afslutte med salg i traditionel forstand ved at fortælle, hvordan dit produkt vil hjælpe kunden.

Det kunne naturligvis være startet med, at de havde svaret “tja… det ved vi heller ikke, måske skal vi bare gøre det selv… tak fordi du kom og farvel”. I så fald ville jeg spare en masse energi og tid på at forsøge at overbevise dem. At jeg havde hjulpet dem til at undgå at søge en løsning, de faktisk intet ønske havde om at få, ville helt sikkert have givet dem en god oplevelse. I deres opfattelse ville jeg være en god rådgiver.

“Ham der SalgsPiloten stillede sgu et godt spørgsmål – vi gør det selv!”

Hvem kontakter de næste gang, de tænker, de skal have eksterne uddannere på salg? Naturligvis den, der før har givet dem gode uselviske råd og hjulpet dem til gode beslutninger. Hvis du stadig er i tvivl om potentialet i metoden, så spørg dig selv om følgende:

• Hvor mange af de kunder, der siger, de vil købe, ender faktisk med at købe? Aldrig kun af dig, men købe overhovedet?
• Hvor ofte oplever du, at kunder tager et møde “for at høre, hvad du har” og slutteligt siger “tak, det tænker vi over” og bagefter er meget svære at få kontakt med?
• Hvor ofte oplever du, at kunden fuldt forstår dit produkt og dit produkts fordele og alligevel lader være med at købe?
• Hvor mange gange har du oplevet, at kunden siger “vi tænker over det, ring om 2 måneder” – og når du så kontakter dem igen, har de købt af en anden end dig?
• Hvor mange gange har du oplevet, at du skulle lave nye tilbud til en kunde, fordi “nogen” hos kunden mente, der skulle rettes et eller andet, for til sidst at få et “nej tak”?
• Kan du genkende, at din kontaktperson siger “ja, tak” men lige skal have det forbi chefen, bestyrelsen eller medarbejderne, og så kommer tilbage og siger “jeg ville meget gerne have dit produkt, men de andre siger nej”?
• Har du oplevet, at alle hos kunden er enige om, at dit produkt er lige det, de mangler for at løse et problem eller få nogle fordele, og så alligevel undlader at købe. Af grunde som der intet budget er, eller de havde overset, at det var umuligt at gøre på grund af interne systemer, IT eller at den beslutning lå hos hovedkvarteret i Langbortistan?

Med købsledelse skærer du disse oplevelser drastisk ned. Du sikrer dig, at deres organisation faktisk har taget en beslutning om at købe noget, har pengene til det, og rygdækning fra dem, der kan forhindre salget.

Købsledelse er at lede køberen til en beslutning. Aldrig at lede køberen til at købe dit produkt. Dit produkt er først aktuelt når køberen har besluttet sig for at købe. Man skal ofte kun stille ganske få faciliterende spørgsmål, før det bliver tydeligt for køberen, hvad de vil have.

Salget har forandret sig fra det traditionelle: “Jeg har produktet, du har problemet, sammen løser vi det med mit produkt”. Den nye proces er lige så enkel, men opleves som meget anderledes end det, de fleste sælgere har lært. Virkeligheden er i dag domineret af oplevelsen af mindre tid og den overbelastning af information, som internettet giver os.

Mit stærkeste ønske er, at du tør bruge købsledelse og lede kunden til en afklaring om beslutningen, før du starter med at sælge. Du sparer tid og energi. Fordi du holder din kæft, sælger kunden til sig selv. Du skal på ingen måde overdænge kunden med information om dit produkt.

Du kan læse mere om købsledelse i de bøger, jeg har angivet nederst.

Det gode til de gode, og det bedste til dig og dit salg.
Tony

Kilder:
Clausen, Tony Evald, Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301. Se mere her
Morgen, Sharon Drew, Dirty Little Secrets,  Morgan Publishing, ISBN 0-9643553-9-6
Morgen, Sharon Drew, Buying Facilitation: The New Way to Sell That Influences and Expands Decisions, ISBN 0-9643553-0-2

Vil du styrke din faglighed?

– Sælger: Tag på 2 x 2,5 dages salgsuddannelse – på SalgsPiloternes salgskursus “Boot Camp”, læs mere her
– Salgsleder: Styrk og dyrk dine salgslederkompetencer på 2 x 2,5 dages salgslederkursus, se mere her
– Leder: Fold dit lederskab ud på lederuddannelsen; 6 moduler, i alt 11 dage, se her
– Personlig udvikling: Bliv en bedre menneskekender! 2 x 2,5 dages kursus: Intelligent Opmærksomhed Camp, læs mere her