Det effektive tilbud

Af Tony Evald Clausen

 

“Du køber kun, når du kan overskue, hvad du køber – og hvordan du vil bruge det”

Ideen med et tilbud er at sætte din kunde i stand til både at handle med dig og handle i den forstand, at kunden skal træffe en beslutning – allerhelst ved at beslutte at købe dit produkt eller ved at beslutte at undlade at købe dit produkt. Købsledelse foreskriver, at vi er glade, blot vi får et klart “ja” eller et klart “nej”. Læs mere om hvorfor, når du trykker her.

Du skal altså gøre det så let som overhovedet muligt for kunden at forstå dit tilbud og forholde sig til, om hun vil købe eller ej. I denne kombinerede artikel og videoblog får du SalgsPiloternes bedste bud på, hvordan du sætter et tilbud sammen, så det bliver lettere for dine kunder at købe eller lade være. Samtidig får du indsigt i, hvordan du får dit tilbud til positivt at adskille sig fra dine konkurrenters.

I det følgende vil begrebet “tilbudsteknik” dække over, hvordan man skriver, sammensætter og afleverer et tilbud til en potentiel kunde. Uanset om forholdet er business-to-business eller business-to-consumer.

Tilbudsteknik går i arv
Da du lærte at skrive et tilbud, stillede du sikkert intet spørgsmålstegn ved metoden. Hvorfor skulle du også gøre det? Den instinktive antagelse er jo, at fortidens sælgere gennem naturlig udvælgelse har fundet den mest effektive måde at sammensætte tilbud på.

Desværre er det langt fra tilfældet. Den måde, David Ogilvy og hans ligemænd (1950’erne) sammensatte tilbud på, og den måde de fleste tilbud bliver sammensat i dag, er stort set ens. “Tilbudsteknik” har på ingen måde udviklet sig – til trods for at verden i dag er meget anderledes end på Ogilvys tid.

Mine lærere på Handelsskolen, og de chefer, der efterfølgende underviste mig i, hvordan man laver et tilbud, havde ukritisk arvet tilbudsteknikken fra deres lærere, chefer og kolleger, og dem fra deres etc. …

Jeg skal spare dig for en grundig gennemgang af, hvordan man typisk sætter tilbud sammen og afleverer dem. Jeg vil dog beskrive måder og metoder, jeg på det stærkeste vil fraråde dig at anvende – til trods for, at de metoder sikkert er dem, du har lært, og som du oplever som lettest (for dig).

Du vil få mest ud af denne artikel, hvis du kan gøre det kunststykke at glemme alt, hvad du har lært om at lave og aflevere et tilbud. Jeg ved dog af erfaring, at det er svært at gøre.

Myterne om tilbud
Alt for mange sælgere lider under den illusion, at det eneste, kunder ser på, er prisen. Hvis det var virkeligheden, ville tilbudsteknik som sådan være meningsløst. I så fald skal sælger blot informere kunden om prisen, hvorefter kunden så vælger den billigste løsning. Pris er kun den væsentligste faktor, hvis tre betingelser er opfyldt.

  1. Kunden kender de tilbudsgivende leverandører fra tidligere leveringer
  2. De konkurrerende leverandørers produkter er 100% ens
  3. Alle de ting, der påvirker leveringen og implementeringen af produktet hos kunden, er på plads, og de potentielle leverandører har kendskab til dem

I andre tilfælde påvirker en masse andre forhold kundens valg. Derfor er tilbudsteknik så vigtig en teknik. Prisen er naturligvis relevant, men den er helt nede på en femteplads på prioriteringslisten hos kunderne. Læs hvorfor og hvordan i bloggen “Få succes i dit B2B salg“.

Det er en myte, at prisen alene afgør valget af et tilbud. Men sælgere har let ved at tro på prisens altoverskyggende betydning. Nogle kunder tror også på myten om prisens betydning. I begge tilfælde er der tale om en illusion. Kunder vælger en løsning ud fra en række kriterier:

  1. En løsning fra den leverandør, de har mest tillid til, vil levere det lovede
  2. En løsning de kan overskue
  3. En løsning, de mener, kan løse deres udfordring/problem
  4. En løsning, de tror, virksomheden og kollegerne kan bruge i praksis
  5. En løsning, der svarer til deres budget eller evne til at betale 

Et traditionelt tilbud tager kun hensyn til punkt 3 og 5 – tilbuddet beskriver, hvad kunden kan købe, og hvad det koster. Men et effektivt tilbud skal give kunden kendskab til eller fornemmelse for alle fem punkter.

Som vi definerer begrebet i Salgspiloterne, består effektiv tilbudsteknik af en række faser.

Før-tilbudsfasen
For at lave et effektivt tilbud, skal du have kendskab til kundens forventning af resultatet af løsningen. Du kender løsningen – dit produkt – så kundens fordel er indlysende for dig. Men kunden kender på ingen måde dit produkts fordele og begrænsninger.

Kunden er også ligeglad. Hun fokuserer på, hvad produktet kan gøre for hende. For at gøre det klart, skal du altid spørge kunden om følgende, inden du laver et tilbud:

  • Hvad er jeres budget? At få kunden til at fortælle dig, hvad deres budget er, kan være svært. Enten fordi de intet budget har, eller fordi de fejlagtigt tror, at de har en fordel i at holde det skjult for dig. Samtal så meget med kunden om budgettet, at du får det omtrentlige beløb, de er parate til at investere i løsningen. Hvis kunden mangler pengene til at købe, er konsekvensen, at du enten skal lave et nyt tilbud, eller at de vælger et andet produkt, de har råd til. I begge tilfælde har du spildt tid og energi.
  • Hvad, forventer du, bliver resultatet af, at du køber produktet? Du skal lytte til alt, hvad kunden svarer, også selvom kunden siger ting, du er ude af stand til at levere. Lyt, spørg ind og noter det.
  • Hvad er dine 3-4 vigtigste krav til løsningen? Vær meget opmærksom på, at det første kunden siger, sjældent er det vigtigste. Først senere, når kunden har tænkt sig om, kan han eller hun formulere førsteprioriteten. Hjælp kunden til at beskrive 3-4 krav, der skal indgå i løsningen. Kunden skal vælge en prioriteret rækkefølge – også selvom nogle kunder vil slå sig i tøjret og gerne have to eller tre ting som første prioritet.
  • I modsætning til et decideret krav, hvad ville da være rart at få ved produktet? Her hjælper du igen kunden til at give dig en prioritering af, hvad hun synes, der skalvære i en løsning, og hvad der blot ville være fint at have. Du oplever måske, at noget, der starter som et “rart at have”, bliver til en “det skal vi have” og omvendt. Du skal undgå, at du lover kunden en umulig løsning – så omformuler prioriteringslisten og lav nye 3-4 punkter. Du vil på ingen måde forlede kunden til at tro, at du kan levere noget, som du umuligt kan.
  • Hvad vil det kræve af din virksomhed og dine kolleger at få løsningen? Kunder elsker ideen om simple, hurtige løsninger. Intet produkt er dog mere værd end dem, der bruger det. Du skal derfor spørge ind til, hvad det vil kræve af kundens organisation at bruge produktet. På den måde gør du klart for kunden, at brugen af produktet også kræver noget af dem. Du får også en god idé om, hvad der kan forhindre kunden i at købe din løsning.

Med de ovenstående spørgsmål har du en ramme, hvor du og kunden sammen beskriver, hvad kunden forventer af et køb. Spørgsmålene og svarene er nu dit brændstof i udformningen af et tilbud. Et godt råd er, at du optager samtalen med kunden – naturligvis efter du har aftalt det med kunden.

Du kan så høre kundens svar, når du udformer tilbuddet. Ofte vil du bemærke detaljer, du overhørte på selve mødet. Optagelse af en samtale er også en fremragende måde at evaluere dig selv på.

Udformningen af tilbuddet
Kunder og sælgere oplever et tilbud vidt forskelligt. Ubevidst vil sælger gøre sig nogle overvejelser, som vil “sive” ind i tilbuddet, uden at sælger bemærker sine egne mellemkonklusioner – sådanne antagelser er grobund for misforståelser og mistolkninger.

De følgende spørgsmål imødekommer kundens oplevelse af tilbuddet og synliggør både sælgerens og kundens mellemkonklusioner. I SalgsPiloterne er vi stærkt inspireret af Paul Dunn og Allan Peases bog “Write Langauage“. Desværre findes bogen kun på engelsk, men vi anbefaler dig at læse den.

  1. Formål
    Beskriv kort hvad tilbuddets formål er, og hvad kunden får ud af det produkt, du tilbyder. En beskrivelse kan være alt fra en kort overskrift “Økologiske bananer” til en lidt længere forklaring “Økologiske bananer til personale og kunder hos (kundens virksomhedsnavn)”. Fat dig i korthed. Formuleringen skal blot tydeliggøre, hvad formålet med tilbuddet er.
  2. Baggrund
    Sandsynligvis vil andre end dem, du afleverer tilbuddet til, læse tilbuddet. Derfor skal du kort skitsere baggrunden for og hovedpunkterne i tilbuddet. Her skal du bruge elementer fra jeres før-tilbudssamtale.
  3. Behovene
    Her skitserer du, hvad kunden ønsker skal være resultatet af et køb. Faktisk sammenfatter du kort, hvad kunden selv fortalte under før-tilbudssamtalen. Du viser, at du har forstået og lyttet til kunden. Enten bekræfter du din forståelse af kundens behov eller opdager misforståelser.Det ovenstående har jeg under punktet Opgaven.
  4. Investeringen
    Begynd med et overblik over totalprisen og derefter delpriserne. Prisen er en af de faktorer, der fylder mest for kunden. Når du begynder med prisen, før du fortæller, hvad du leverer, kan kunden konstant holde del- eller totalpriserne op mod indholdet. Kunden får også en mulighed for at vænne sig til, hvad investeringen i dit produkt indebærer. Traditionelt skriver man den samlede pris sidst i et tilbud. Ingen har endnu kunnet forklare mig vigtigheden i, at man skriver eller siger prisen til sidst. Ved at vise prisen til sidst i tilbuddet, henleder du kundens opmærksomhed på totalsummen snarere end at få kunden til at opdage, hvad tilbuddet giver af fordele.
  5. Resultatet
    Efter prisoverblikket beskriver du, hvad kunden får for pengene. Formuler dig i overskrifter og korte underoverskrifter. Jo mere grafisk, des større overblik og forståelse får kunden. Den forståelse er kernen i tilbuddet. Fordi kunden allerede kender den totale investering, kan hun løbende holde prisen op mod indholdet i løsningen.De ovenstående to punkter er, hvad jeg i videoen har under punktet “Pris & indhold“.
  6. Implementeringen
    Til sidst beskriver du levering og implementering hos kunden. Du formulerer en konkret plan over hvor, hvordan og hvornår, du og kunden skal handle i forhold til tilbuddet. Den proces bliver husket bedst. Vi ved, at ingen køber noget, med mindre de kan overskue, hvordan det skal bruges. Beskrivelsen er vigtig, også selvom tid og sted er ubekendte. Blot en beskrivelse af, hvordan det kunne være, vil hjælpe kunden til at en forståelse af produktet i deres virkelighed.Videoens punkt “Tidslinje” beskæftiger sig med implementeringen.

Du kan sagtens skrive tilbuddet som et regulært brev. Jeg har dog gode erfaringer med at lave tilbuddet som en præsentation (som du kan se i videoen). Hvert punkt har sin egen side – også med grafik. Kunden har nemmere ved at overskue en præsentation, og du adskiller dig fra andre tilbud.

At lave et godt tilbud kan tage længere, end du plejer. Set i forhold til, hvor meget tid du bruger på at mødes og tale med kunder – og bagefter på at følge op på tilbuddet – er det som at bruge kronen og spare på øren at undlade at sikre, at tilbuddet bliver forstået.

Du kan hente en pdf af det tilbud, jeg viser i videoen, når du trykker her.

Afleveringen af tilbud
Du bør ALTID aflevere og forklare dine tilbud personligt. Du skal fysisk møde op på virksomheden og gennemgå tilbuddet med kunden. Du sikrer dig dermed, at kunden forstår tilbuddet – og at hun får det læst. Hvis hun har spørgsmål, eller du har misforstået noget, kan I afklare problemerne med det samme.

At sende et tilbud med posten eller per e-mail er nemt men mindst effektivt. Du aner intet om, hvordan kunden vil forstå dit tilbud – endsige om hun overhovedet vil læse det. Når du personligt afleverer det, er du sikker på, at dit tilbud bliver forstået, som det skal, og at kunden giver det opmærksomhed.

Du viser samtidig, at du tager opgaven alvorligt. At hjælpe hende med den rette løsning er vigtigt for dig. Jeg har haft kunder, der bad mig sende dem et tilbud på mail. Jeg har fortalt dem, at de kun ville få et tilbud fra mig, hvis de vil tage tilbuddet lige så seriøst som jeg. De skal være parat til at bruge tid på at gennemgå det med mig. Jeg fortæller naturligvis også, hvorfor det er til deres fordel. Jeg har endnu aldrig oplevet, at en kunde har afvist, at jeg afleverer tilbuddet personligt.

Ved at kræve at kunden bruger tid på at høre din aflevering af tilbuddet, lægger du også et “anker” i kunden. Fordi kunden investerer tid og energi i processen, bliver tilbuddet husket bedre. Kunden lader alt andet end lige den måde, du afleverer tilbuddet på, være mere afgørende for, om dit produkt bliver valgt.

Undtagelsen: Videoafleveringen
Du kan dog afstå fra at aflevere tilbuddet personligt. Du kan i stedet aflevere det på en video først og så sende det. Der er to gode grunde til at lave et videotilbud.

  1. Det lille tilbud: Du skal afgive et beløbsmæssigt lille tilbud til en virksomhed, der geografisk ligger så langt væk, at det vil tage dig en dag at komme frem og tilbage. Selv hvis du får ordren, er profitten så lille, at den umuligt kan betale for transport og den tid, du bruger.
  2. Stor organisation: Du er forhindret direkte adgang til alle, der påvirker beslutningen hos kunden. Større virksomheder har typisk en person, som står for briefing af tilbudsgivere og indsamling af tilbuddene. Personen briefer bagefter overordnede og andre i organisationen. Købsledelse foreskriver, at man skal aflevere tilbudet til en “beslutningsgruppe” bestående af chefer, mellemledere og brugere, der kan påvirke beslutningen. I de tilfælde laver du videotilbuddet, så din kontaktperson kan dele den med alle “interessenter” i organisationen. På den måde står DU direkte på mål for dit tilbud – og aldrig din kontaktperson, der alt andet end lige er verdens dårligste sælger af dit produkt. På den måde bliver dit tilbud set og målt af alle, der har noget at sige i forhold til tilbuddet. Og du sikrer dig, at visningen bliver gjort af den bedst egnede – dig!

Konkret optager jeg min præsentation på video i powerpoint eller keynote (som i ovenstående video). Jeg uploader det til YouTube, og jeg låser videoen, så kun de med linket kan se den. Jeg sender derefter linket til kunden UDEN at vedhæfte det skriftlige tilbud. Først, når jeg kan se, at videoen er afspillet 3-4 gange, kontakter jeg igen kunden og får bekræftet, at hun har set videotilbudet. Jeg spørger derefter, om de vil have tilbuddet skriftligt og sender så pdf af tilbuddet.

Den proces er 100% bedre end blot at sende tilbuddet skriftligt og dernæst aggressivt vente på, at kunden læser og forstår tilbuddet.

Når vi sammenligner hvor mange tilbud, der bliver til ordrer ved personlig aflevering og præsentation, med skriftlige tilbud, kan vi se en betydelig forskel. Ved personlig aflevering eller videotilbud bliver 7 ud af 10 tilbud til ordrer. Ved almindelige “e-mail-tilbud” bliver i bedste fald 3 ud af 10 tilbud til ordrer. Selv hvis du har solgt til en god kunde før, vil jeg stærkt anbefale dig at fastholde den gode tilbudsteknik. Hver anden gang jeg selv er blevet doven og blot har sendt tilbuddet på en e-mail, fik jeg ingen ordre.

Jeg kan kun underdrive effekten af, at du afleverer og forklarer dine tilbud personligt. Vil du have flere ordrer? Så gør dig selv den tjeneste at afse tid til at aflevere dine tilbud personligt.

Den letteste vej
Hvis du er som de fleste mennesker, tænker du, at det er meget at gøre ud af et tilbud. Du har lyst til bare at kopiere lignende tilbud til andre kunder, skrive den aktuelle kundes navn i stedet og sende tilbuddet. Du har sikkert masser af gode argumenter til for, at du, dit produkt og din branche laver tilbud på en anden måde. Det er en illusion. Du og alle andre mennesker elsker den letteste vej. Vi elsker at gøre, hvad vi plejer at gøre. Selvom en anden fremgangsmåde er mest effektiv.

Når du nu er færdig med at læse denne artikel så afprøv metoderne i din salgsvirkelighed. Du vil måske opleve fremgangsmåden som akavet, tidskrævende og måske endda som svær. Men giv metoden fem forsøg, før du afviser den.

Jeg ved, at metoden virker, for jeg bruger selv redskaberne i min salgsvirkelighed.

Nu har du teknikken. Må den gøre gode ting for dig og dine tilbud.
Tony

 

Kilder:
Dunn, Paul. Pease, Allan; Write language, HarperCollins Publishers Pty. Ltd. ISBN 1-920816-00-3
Clausen, Tony Evald, Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301. Se mere her