Grundliggende forhandlingsteknik

Af Tony Evald Clausen

Hør bloggen som podcast her

Denne blog er et revideret uddrag fra kapitel 12 “Forhandlingsteknik” fra bogen “Salgets Virkelighed

Forhandlingsteknik
Der vil altid komme et tidspunkt, hvor du skal forhandle med kunderne om et eller andet. Da jeg blev salgschef første gang, spurgte jeg min chef, om jeg måtte komme på et forhandlingskursus, så jeg kunne blive bedre, når jeg skulle forhandle løn og vilkår med de medarbejdere, jeg nu var chef for. Det ville også være en fordel, når jeg skulle forhandle med vores kunder. Hans svar var nej. Jeg tror til den dag i dag, at han sagde nej, fordi han var angst for, at jeg ville kunne udmanøvrere ham til næste lønforhandling eller politisk forhandle mig over ham i det hastigt voksende firma, vi var ansat i. Det er den eneste forklaring, der giver mening.

Den oplevelse kan han kun have haft, fordi han led under den illusion, at forhandlingsteknik er en slags sort magi, hvor man besværger den anden for at få sin vilje. Det er naturligvis noget vrøvl.

Forhandlingsteknik er hverken magi eller en tillært kunstart. Det er teknik, deraf navnet. Det er en metode, der gør det lettere at overskue forhandlingen og sikrer, at man undgår at snyde sig selv og den anden part. Du læste rigtigt, forhandlingsteknik er en metode, der sikrer, at du undgår at snyde dig selv og den anden part.

Den gode forhandler sikrer sig, at begge parter er tilfredse, efter forhandlingen er overstået, ellers bliver der aldrig en forhandling igen. Skulle der alligevel blive en, vil den anden part helt sikkert være noget sværere at forhandle med.

Det vil være alt for omfangsrigt at gennemgå alle aspekter af forhandlingsteknik her. Det er en hel bog for sig. Hvis du vil vide mere om emnet, end jeg giver plads til, kan og skal jeg naturligvis varmt anbefale, at du kommer på et af SalgsPiloternes forhandlingsuddannelser. Alternativt gå til vores kilder og læs ”Negotiation Genius” eller klassikeren ”Få ’ja’, når du forhandler”. Du finder detaljerne under ”Kilder” sidst i bloggen.

Du vil nu få de helt basale værktøjer til alle forhandlinger. De vil virke enkle og måske også banale, men de virker. Det kræver kun at du øver dig! Som med alle andre ting, er træning den halve succes. 

Jeg vælger at tage en typisk forhandling om pris. Her handler det for den, der vil købe, om at få så meget som muligt for så lille en betaling som mulig. For den, der vil sælge, handler det om at få så stor en betaling for så lidt som muligt. 

Forhandlingens basisværktøjer
Du er banansælger og står med din bananbod på torvet. Henriette kommer hen til din bod for at fortælle, at hun er spejderleder for en spejderlejr uden for byen med over 100 børn og unge. Hun er på udkig efter 500 bananer, så alle kan få en banan hver dag i de fem dage, lejren varer. Hvad skal Henriette betale for 500 bananer leveret til lejren? Du sælger normalt 500 bananer på 2-3 dage.

Bedste Alternativ til en Forhandlet Aftale
Det første, du skal gøre, er at se på, hvad du gør, hvis forhandlingen mislykkes. Du skal se på, hvad dit Bedste Alternativ til en Forhandlet Aftale er. Det kalder vi for BAFA. Hvilke alternativer har du til at sælge Henriette de 500 bananer?

  1. Nogle gange kommer købmanden fra SuperBrugsen for at købe bananer, når han er ved at løbe tør. Måske vil hun gå til ham for at købe de 500 bananer. Så mange ved du, han sjældent har på én gang. Måske vil købmanden købe nogle af dine bananer, hvis jeres forhandling mislykkes.
  2. Du sælger bananer til dem, der kommer forbi, som du plejer.

Du har nu et klart overblik over, hvilke alternativer du har, hvis du og Henriette ingen aftale laver. Du kan se, at dine alternativer er sparsomme. Nu skal du vælge, hvilken af dem der er det bedste alternativ (BAFA), hvis forhandlingen slutter uden en aftale.

Du vælger, at det bedste alternativ er alternativ 2 (det vælger jeg for dig ), fordi det er usandsynligt, at købmanden vil købe bananer af dig, hvis han får ordren. Han kan nemlig bestille dem på centrallageret og få dem leveret ude ved spejderlejren allerede i morgen. Det er derfor meget lidt sandsynligt, at alternativ nr. 1 bliver til noget.
Din BAFA er altså, at du bare sælger bananer, som du plejer. Det er klart, at med den BAFA vil du være meget interesseret i at få en aftale i stand, fordi dit alternativ er status quo. 

Den Reserverede Værdi
Det næste, du skal gøre, er at finde den mindste pris, du vil sælge bananerne for. Den mindste pris er den pris, hvor det stadig kan betale sig for dig at sælge bananerne. Det har INTET at gøre med, hvad den mindste pris, du vil TILBYDE Henriette, er. Det ligger i forhandlingen, og det kommer vi tilbage til. Den mindste pris er den pris, hvor det kan være ligegyldigt for dig, om I får en aftale eller ej. Denne minimumspris kalder vi for den Reserverede Værdi (RV).

Din indkøbspris er 0,25 kr. pr. banan. Du sælger bananerne for 2 kr. stykket. Din normale fortjeneste pr. banan er 1,75 kr. Det skal betale din løn og alle dine udgifter. Den reserverede værdi er altså din indkøbspris plus de udgifter, du har i forbindelse med at sælge dem. Det er din løn, transport etc.
På dine vegne har jeg beregnet, at det er 0,15 kr. pr. banan Det betyder, at får du en pris under 0,35 kr. pr. banan, vil du effektivt tabe penge på det. Selv hvis Henriette tilbyder dig 0,34 kr. pr. banan, skal du sige nej, fordi du taber penge på det. 0,35 kr. er din RV (Reserverede Værdi), husk det.

Den andens BAFA og RV
Nu har du din BAFA og din RV. Så skal du finde Henriettes BAFA og RV. Det betyder, at du skal finde så mange fakta, som overhovedet muligt om Henriette og hendes situation. På baggrund af disse fakta skal du lave dit bedste gæt på, hvad hendes BAFA og RV er.
Du kan forestille dig, at hun har følgende BAFA (alternativer til at lave en handel med dig):

  1. Hun kan gå i forhandling med købmanden eller et af de andre steder, der sælger bananer i byen
  2. Hun kan vælge at købe noget andet frugt end bananer
  3. Hun kan vælge at lade være med at købe frugt

Ud fra disse alternativer skal du så gætte, hvilken BAFA, du tror, hun vil vælge. Dit gæt er, at det er mest sandsynligt, at hun vil vælge alternativ nr. 1, fordi det er det mest åbenlyse, hvis jeres forhandling ender uden aftale. Hun vil blot gå videre til næste udbyder. Så skal du gætte dig til, hvad den højeste pris, hun er parat til at give for bananerne, kan være. Det er hendes RV.

Hendes Reserverede Værdi er højeste pris, hun vil betale, før hun går til sin BAFA. Dit gæt på, hvad Henriettes RV er, kan kun være et gæt baseret på de fakta, du har. Henriette skal have bananer til spejderlejren. Hun har den udfordring, at de skal leveres nu, og at hun ved, at der er flere udbydere af bananer i byen end dig. Som udgangspunkt kan du antage, at hun forventer et nedslag i prisen. Du antager, at hun højest vil betale 2 kr. pr. banan minus 20 %, hvilket svarer til 1,60 kr. pr. banan.

OMA
Da du nu har BAFA og RV for både dig selv, og den du forhandler med, kan du tegne Området for en Mulig Aftale (OMA) op. Når du bruger denne teknik ude i salgets virkelighed, vil du være fristet til at glemme at lave denne simple tegning.
Jeg opfordrer dig kraftigt til at gøre det. Det giver et overblik og en sikkerhed i din forhandling. Jeg kan kun opfordre dig til ALTID at gøre det, fordi det er meget effektivt, og det virker. OMA er det område, alle mulige aftaler mellem dig og Henriette kan lande på. Det er området mellem din og hendes RV. 

OMA indeholder en samlet værdi på i alt 1,25 (differencen mellem 0,35 og 1,60). Jo mere af denne værdi, du kan få, jo bedre. Når du går i gang med at forhandle med Henriette, ved du, at du aldrig vil gå under 0,35 kr. pr. banan, og du har antaget, at hun aldrig vil acceptere en pris over 1,60 kr. pr. banan.
Hvis du forlanger mere end 1,60, vil Henriette sandsynligvis falde tilbage på hendes BAFA. Omvendt hvis hun forlanger en pris mindre end 0,35 kr. pr. banan, vil du falde tilbage på din BAFA. Dit mål er derfor at få så stor en del af OMA som muligt. Det, du skal gøre, inden du forhandler, er altså:

  • Find din BAFA
  • Find din RV
  • Find den andens BAFA
  • Find den andens RV

Tegn jeres OMA op, og fokuser på at få så stor en andel af OMA som muligt.

Anker
Når du går i forhandling, ligger det i teknikken, at du skal kaste et ”anker” i forhandlingen. Hvis modparten byder først, kan du læse meget ud af deres bud. Derfor er det en fordel at lade modparten byde først. På den anden side, hvis du byder først, er du i kontrol over buddet og tankegangen, og forhandler på dine betingelser fra starten.

Hvad er så det rigtigste? Fordelen ved at byde først er, at du får mulighed for at lægge dit “anker” ud i forhandlingen. Et “anker” fokuserer opmærksomheden i forhandlingen omkring et tal. Det er især nyttigt, hvis den anden er uklar på, hvad der er fair, korrekt eller det rette resultat. Den anden er dermed tilbøjelig til at nærme sig ethvert tal, der hjælper hende til at navigere og fjerne usikkerheden hos hende. At kaste et anker betyder, at du lægger dit bud udenfor OMA. I denne forhandling betyder det, at du lægger dit anker på den anden side af det, du antager, der er Henriettes RV.

Ankrets betydning kan aldrig overdrives. Det er kernen i enhver forhandling, at man lægger sit anker rigtigt, og at man er opmærksom på, hvor modparten har lagt sit. 

Læg dit anker udenfor OMA og gør tre ting:

  1. Retfærdiggør dit anker
  2. Sæt høje, realistiske mål – din ambition påvirker resultatet
  3. Husk altid konteksten og tænk på forholdet med modparten i fremtiden

Når du lægger dit anker, skal det altid være udenfor OMA. Da Området for en Mulig Aftale repræsenterer alle de aftaler, det er muligt, I kan nå, vil det være at smide penge ud af vinduet, hvis du lægger dit anker inde i OMA.

Da du har det svageste BAFA, lader du Henriette starte buddet. Hun kaster sit anker på en pris, der er 1,75 kr. pr. stk. Det ligger udenfor OMA, på den anden side af, hvad, du troede, var hendes RV. Det betyder, at du kan gå med til en aftale nu og her. Men når du får et bud, der ligger inden i OMA, eller er på den anden side af, hvad du antog var modpartens RV, skal du aldrig hurtigt slå til.

En god forhandling er aldrig nødvendigvis lig med en god handel. Man kan sagtens forhandle en god handel uden at føle, man har lavet en god handel. Tilfredshed og et godt forhandlingsresultat (objektivt) er ingen selvfølge. Den, du forhandler med, skal føle tilfredshed med handlen ud fra, hvor meget de føler, de blev respekteret, og ud fra oplevelsen af ligelige indrømmelser og udbytter. Du forhandler altså både handlen OG jeres forhold! Svaret på et tilbud, du ELSKER, er:

  • Tag tøvende og langsomt imod tilbuddet – hurtig og glad accept af et tilbud efterlader den anden med følelsen af utilfredshed.
  • Afgiv modtilbud og forlang flere indrømmelser – tag deres penge og gør dem glade.
  • Køb deres loyalitet – hvis de har beregnet OMA forkert, bliver det altid åbenlyst for dem på et tidspunkt. Hjælp dem til at undgå at lave en dårlig handel.
  • Vent og tænk – har du beregnet OMA korrekt? Hvad er det, du endnu mangler at vide? Hvorfor er tilbuddet så godt?

Derfor siger du, at hun til den pris selv skal transportere bananerne ud til spejderlejren. Dette accepterer hun, og I lukker handlen til begges tilfredshed på 1,75 kr. pr. banan.

Her ser du også faren ved at starte med at byde. Du havde beregnet OMA forkert. Henriettes RV er langt højere, end du forventede. Hvis du tror, at modpartens RV er lavere, end den faktisk er, risikerer du at lægge dit anker indenfor OMA, og dermed brænder du penge, du aldrig får igen.
På den anden side, hvis du lægger dit anker for aggressivt, risikerer du at jage modparten væk. Jo mere information du har om modparten, jo bedre rammer dit første bud! Tænk hvis du havde budt først og havde tilbud hende 1,65 kr. pr. banan. Så ville du have lagt dit anker inde i hendes OMA og effektivt have mistet 0,10 kr. pr. banan, det er 0,10 kr., du aldrig får igen.

Når du lægger dit anker, skal det altid være udenfor det, du antager, er den andens RV. Er du den med det svageste BAFA, kan det anbefales altid at lade den anden starte med at byde. Henriette var uden viden om hendes meget stærke position i forhandlingen. Du havde reelt intet alternativ, der ville give dig penge, fordi din BAFA var at gøre, som du plejer.
Henriettes BAFA var at gå til købmanden og forhandle med ham. Det gjorde hun aldrig, fordi hun intet overblik havde over hendes position i forhandlingen. Dette eksempel giver dig et indblik i, hvor enkle værktøjer du kan bruge til at få et overblik over din forhandling.

De typiske forhandlingsfejl

Her er de fejl, du skal undgå at lave i dine forhandlinger:

  • Du starter med at byde, selvom du er i en svag position
  • Dit første bud er for aggressivt
  • Du taler, men glemmer at lytte
  • Du udfordrer aldrig dine antagelser om modparten, hendes BAFA eller RV
  • Du forsøger at påvirke modparten og lærer intet af det
  • Din OMA er beregnet forkert, og du glemmer at justere under forhandlingerne
  • Du giver dig mere end modparten

Forhandling er en teknik. Glem alt om kunst og mavefornemmelse. Det er teknik. Der hører naturligvis en MASSE mere til forhandlingsteknik, som jeg af pladshensyn har udeladt. Dette er de grundlæggende teknikker i forhandlingsteknik. Bare du har fat i dem, vil dine forhandlinger blive bedre for både dig og dem, du forhandler med. 

Havde jeg haft dem tidligere i min karriere, ved jeg, at jeg ville have lavet bedre forhandlinger. Det er lige så let, som du gør det til. Når du indlærer disse teknikker, står du langt bedre end uden. Vil du vide mere, så anbefaler jeg, at du læser mine kilder eller kommer på en af vores uddannelser. Du skal naturligvis øve dig. Med træning kommer resultaterne.

God fornøjelse ude i forhandlingens virkelighed
Tony Evald Clausen

Ekstra materiale:
Forhandlingens tjekliste
Arketypiske fejl i forhandlingen
Podcast om forhandling

Kilder:
Clausen, T. E., Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301. Se mere her
Malhotra, Deepak & Bazerman, Max H., Negotiation Genius, Bantam Books ISBN: 9780553384116
Fisher, Roger & Ury, William,  Få “ja” når du forhandler, Borgen, ISBN-13: 9788741854311