Hør bloggen som podcast her
Du skal hjælpe kunden til en hurtigere beslutning – aldrig en hurtig beslutning!
Ude i salgets virkelighed er den største fjende upåtalt i langt det meste undervisning for både sælgere og indkøbere – ubeslutsomhed. Manglende beslutning om “at købe” og “hvad der skal købes” koster uendeligt meget tid og energi i begge ender af køb og salg. Meget mere end professionelle indkøbere og sælgere har lyst til at være bevidste om.
Oprindeligt lærte jeg, at en sælgers job var at præsentere et produkt så godt, at kunden blev “overbevidst” om at købe produktet. Ideen var, at jo bedre jeg præsenterede, jo større var sandsynligheden for et salg. Har du været i salgets fag i mere end 3 måneder, har du allerede opdaget, at en god præsentation langt fra er lig med salg, og at kunden nogen gange køber uden at have fået en præsentation. Ergo er salg mere end præsentationsteknik, i hvert fald for køberen.
Grunden til, at så mange salgs- og købsprocesser aldrig bliver til andet end møder, demonstrationer, tilbud og så intet, er, at både sælgere og indkøbere ofte er uvidende om, hvordan beslutninger reelt bliver taget. Mennesker er forbløffende dårlige til at tage beslutninger. De fleste beslutninger, vi tager, er irrationelle, ulogiske og baseret mere på følelser end fakta.
Prøv selv:
Vil du have 250 kr. nu eller 200 kr. nu?
Du vil have 250 kr. nu! Mere er bedre end lidt.
Vil du have 250 kr. nu eller 250 kr. om 30 dage?
Du vil have 250 kr. nu! Nu er bedre end senere.
Vil du have 200 kr. nu eller 250 kr. om 30 dage?
80% vil svare 200 kr. nu – også selv om det er ulogisk og irrationelt. Måske svarede du “250 kr. om 30 dage”, super for dig, men jeg vil vædde ret meget på, at din første ureflekterede automatiske indskydelse var at tage de 200 kr. nu.
Som sælger kan du bruge ovenstående til at forstå, hvorfor du har en tendens til at gå efter den lille hurtige ordre mere end den store langsomme. Irrationelt, men meget symptomatisk for menneskelig adfærd og beslutningsproces.
Hvis du vil vide mere om menneskets tendens til at tage dårlige beslutninger se og hør Dan Gilberts TED tale her! (det er ham, jeg har taget eksemplet fra)
Tag endelig aldrig fejl af en “hurtigere beslutning” og en “hurtig beslutning”. Fokus er på, at kunden hurtigere tager en overvejet beslutning, og at sælgeren hjælper kunden til det igennem spørgsmål, der fremmer beslutningsprocessen.
Når kunder tager en “hurtig beslutning”, vil de i 80% af tilfældene beslutte sig til noget, de har besluttet før – det samme som de plejer at købe, eller fortsætte uden at købe noget overhovedet. Beslutningspsykologien kalder det mentale fænomen for Status Quo Bias. Status Quo Bias kræver sit helt egen blogindlæg, det må vente for nu.
Tabsaversion: en større motivator end gevinst
Denne blog har fokus på en anden kognitiv mekanisme i beslutningspsykologien og adfærdsøkonomien. En psykologisk mekanisme som de færreste sælgere (og købere) er bevidste om: Tabsaversion eller som jeg foretrækker at kalde det: Undgåelse af tab.
Tabsaversion er det faktum, at det føles værre at miste 1.000 kr., end det føles godt at vinde 1.000 kr. Forunderligt nok også selvom det kun er noget, man forestiller sig.
Min store helt Daniel Kahneman fik nobelprisen i 2002 for at påvise, at mennesket tager beslutninger langt mere ud fra nogle psykologiske mekanismer end fra rationelle. En af de største er tabsaversion. I beslutningstagningen påvirker tabsaversion typisk beslutningstager underbevidst, som en tyv i natten kommer den og skubber beslutningen i retning af ingen beslutning, eller samme beslutning som sidst man tog en beslutning på området.
Tabsaversion er hovedgrunden til, at sælgere generelt har svært ved at stille direkte spørgsmål, krav og konfrontere kunderne. Sælgerne forsøger at undgå et muligt tab på kort sigt: at kunden siger nej.
Sælgeren foretrækker typisk at være vag, stille lukkede, ufarlige spørgsmål og generelt stille få krav til kunden. På trods af, at det forlænger processen og det mulige nej.
Beslutnings- og købsledelse
Beslutningsledelse generelt og købsledelse specifikt har som mål at nå frem til en velovervejet afklaring i det hurtigst mulige tempo. Bemærk: De fleste sælgere vil gerne have en hurtigere beslutning, hvis svaret er “ja” til køb, og en noget langsommere proces, hvis svaret er “nej”.
Beslutnings- og købsledelsens mål er alene hurtigere at nå en velovervejet beslutning – uden at man skeler til, hvad beslutningen er.
Vær direkte, åben og uden angst for et muligt tab
Din opgave som sælger skal starte et andet sted end præsentation af produkt. Du skal starte med at lytte til kunden og finde ud af, om og hvorfor kunden vil købe. Du kan opleve det at skulle spørge direkte “hvorfor” eller “hvad grunden” til, at kunden vil tale med dig, som meget angstprovokerende. Men du ved, at det blot er den irrationelle tabsaversion, der påvirker dig. Både du og kunden vil i det lange løb få meget mere ud af at afklare det i starten end senere.
Mennesker (og kunder er en slags mennesker 🙂 ) tager generelt en beslutning ud fra tre hovedmotivationer:
- Fastholde status quo – få hvad de plejer at få
- Få en stærk forbedring – få noget, der er meget bedre, end hvad de plejer at få
- Fjerne et problem – hvad de plejer at få holdt op med at virke, nu vil de have noget, der ligner “det gamle” så meget som muligt
Se og hør mere om de 3 grunde til vi køber, når du trykker her!
Når du har fundet ud af hvilken af de tre grunde, der (mest) er kundens motivation, skal du finde ud af, om kunden reelt har taget en beslutning, eller om de fægter i vildelse og forsøger at navigere i en mulig beslutning. Alt for mange kunder er bedre til at beskrive, hvad de “ikke vil have” end “hvad de vil have”.
Alt for mange sælgere lytter kun til de ting, kunden siger, der passer til sælgerens produkt og ønske om at sælge sit produkt. Du fik netop hovedgrunden til, at så meget tid spildes i købsprocesser, der aldrig bliver til noget konkret. Hverken køber eller sælger gør andet, end hvad traditionelt salg og indkøb har lært dem.
Ingen køber noget, før de har oplevelsen af:
- Overblik over alt, hvad købet påvirker
- Har taget beslutningen (det er her beslutnings- og købsledelse kommer til sin ret)
- Har accept fra kulturbærerne
- Har resurserne til rådighed
- Intet eller lille tab
Se og hør mere om de fire ting, der skal være til stede, før man køber, når du trykker her!
Mennesket vægter et tab 1,5 til 4 gange tungere end samme mængde som gevinst.
Du får nu et værktøj til at hjælpe dine potentielle kunder til hurtigere at tage en beslutning om at købe eller undlade at købe. Jeg har udviklet værktøjet på skuldrene af giganter som Sharon Drew Morgen, Dan Ariely og Daniel Kahneman.
Stil følgende spørgsmål:
1. Hvorfor vil du høre om mit produkt?
Selv hvis du har bedt om mødet eller ringet op, skal du spørge, hvorfor de har lyst til at samtale med dig om produktet.
2. Har I taget en beslutning?
Mange har reelt aldrig taget en klar beslutning om at købe. De følger blot en indskydelse, en overvejelse eller de er blevet “overtalt” af sælgeren til at høre om produktet. Dit job er nu at få kunden til enten at tage beslutningen eller afvise at tage beslutningen (hvilket også er en beslutning). Afviser kunden at tage en beslutning, så gør kunden opmærksom på, at det også er at tage en beslutning.
Hvorefter dit job er at hjælpe dem til en afklaring på, om de overhovedet skal gøre noget andet, end de plejer. Du skal jagte nej sammen med dem. Et klart “nej” til at forstætte er langt bedre end et lunkent “måske”. Nogle kunder vil forsøge at undgå følelsen af et tab og nægte at sige hverken ja, eller nej. Mit råd er at du forholder dig til “hverken ja eller nej” svar som et “nej” og dele den opfattelse med kunden. Enten acceptere dit at du ser det som et “nej” (hvilket betyder at de blot havde svært ved at sige nej, men mente det) eller de går ind i en genovervejelse sammen med dig.
Siger kunden “ja”, fortsætter du til spørgsmål #3
3. Hvad er budget/tid/resurserne?
Nu beder du kunden om at tænke over, hvad de vil investere i at beslutte noget nyt. Hvis kunden er uklar på budget, tidsforbrug og alle de andre resurser, er sandsynligheden for en reel gennemførsel meget lille. Mennesker drømmer ofte om at kunne få noget til en lavere pris/indsats eller mindre besvær end den faktiske. Hvis kunden er indkapslet i den illusion, ender du ret sikkert med at være for dyr, omstændig eller for lidt. Du skal tvinge kunden til at være konkret på de “udgifter”, der er forbundet med at købe noget nyt. Hvis kunden er uklar, svarer de reelt “nej” til spørgsmålet. Hvorefter dit job er at hjælpe dem til en afklaring på, om de har pengene, tiden og resurserne til at købe noget nyt. Svarer kunden klart og konkret til budget, tid og resurser, fortsætter du til spørgsmål #4
4. Hvad skal resultatet være? Beskriv minimum tre konkrete resultater!
Når kunden med egne ord beskriver, hvad de konkrete resultater af købet skal være, bliver det klarere for dig, om du overhovedet kan tilfredsstille kundens forventninger (også i forhold til budget/tid/resurser). Hvis kunden har svært ved at beskrive konkrete resultater, skal du nu hjælpe kunden til at finde ud af, hvad disse kan være (UDEN AT SKELE TIL DIT EGET PRODUKT!). Misser du at få kunden til at beskrive konkrete resultater, risikerer du at skuffe kunden ved levering enten af tilbuddet eller selve produktet. Vær fast besluttet på, at kunden SKAL beskrive minimum tre konkrete resultater. Når kunden har beskrevet hvilke resultater, der skal forventes, kan du gå til spørgsmål #5
5. Hvem, hvad og hvordan skal det gøres?
Hvis kunden har svaret på spørgmål 1-4, vil det være meget nemt for kunden nu at beskrive, hvem der kunne være leverandør, hvad der skal leveres, og hvordan det skal leveres, for at kunden bliver tilfreds. Hvis kunden har svært ved det, skal du (ja du har gættet det) hjælpe kunden til at beskrive det. Mislykkes det at få kunden til at beskrive det, er det et reelt “nej”.
Skynd dig langsomt – go slow!
Imellem hver af spørgsmålene vil kunden gå i overvejelse. Når kunden overvejer, vægter kunden fordele og ulemper – du ved nu, at kunden vil vægte ulemper tungere end fordele. Dit job i beslutningsledelse er at fortælle dette til kunden, så kunden bliver bevidst om tabsaversion. Kun når vi er bevidste om det, kan vi gøre noget ved det.
Hent skemaet “beslutningsledelse” nedenfor, så du bedre kan forstå og huske processen.
Beslutningsledelse
Du har netop lavet kognitiv terapi på kunden. Du har hjulpet kunden til at forstå sig selv og beslutningen bedre. Selv hvis du i processen har hjulpet kunden til at indse, at kunden intet vil købe af dig, er du lykkedes. Du er lykkedes, fordi du har hjulpet kunden, og i kundens bevidsthed vil du nu blive associeret til “hjælp”, og det kan kun være et godt sted for dig at være i en kundes hukommelse.
Ofte vil du dog opleve, at kunder først bliver forbavset, så nærmest insisterer de på, at du “præsenterer”, og når du fortæller, at du nok skal præsentere produktet, men først har nogle spørgsmål, bliver kunden fascineret over metoden, og du får masser af good-will for at være “helt anderledes end andre sælgere“.
Her er spørgsmålene:
- Hvorfor?
- Har I taget beslutningen?
- Hvad er budget/tid/resurserne?
- Hvad skal resultatet være?
- Hvem, hvad og hvordan skal det gøres?
Efter du har stillet alle de ovenstående spørgsmål, kan du gå til præsentation af dit produkt, og NU er det ret meget let og lige til at præsentere præcis de ting ved dit produkt, der passer til kundens beskrivelse, og de ting, som dit produkt er ude af stand til i forhold til kundens forventninger.
Du leder kunden til at navigere i en købsbeslutning med købs- og beslutningsledelse. Metoden kan umiddelbart synes langsommere og mere omstændig end traditionel salgs/præsentationsteknik, men det er en illusion. Over tid bliver din indsats langt mere effektiv, fordi du afklarer kunden meget hurtigere.
Du skal dog være opmærksom på din tabsaversion. Du kan forledes til at ønske en forlængelse af processen for at undgå at få et “nej”, men som du kan læse i “jagt nej“, vil du opdage, at “nej” er din ven og “måske” er din værste fjende i salgets virkelighed. Oplev processen som, at du skynder dig langsomt!
God fornøjelse og behandl salg som det fag, det er.
Tony
Kilder:
Clausen, Tony Evald, Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301. Se mere her
Morgen, Sharon Drew, Dirty Little Secrets, Morgan Publishing, ISBN 0-9643553-9-6. Se den her
Kahneman, Daniel, At Tænke – Hurtigt Og Langsomt, ISBN-13:9788711336977. Se den her
Gilbert, Dan, Why we make bad decisions, se den her
Vil du styrke din faglighed?
– Sælger: Tag på 2 x 2,5 dages salgsuddannelse – på SalgsPiloternes salgskursus “Boot Camp”, læs mere her
– Salgsleder: Styrk og dyrk dine salgslederkompetencer på 2 x 2,5 dages salgslederkursus, se mere her
– Leder: Fold dit lederskab ud på lederuddannelsen; 6 moduler, i alt 11 dage, se her
– Personlig udvikling: Bliv en bedre menneskekender! 2 x 2,5 dages kursus: Intelligent Opmærksomhed Camp, læs mere her