Hvad koster en kunde?! (Customer Acquisition Cost)

Af Tony Evald Clausen

Hør bloggen som podcast her

Hvad koster en kunde?! (Customer Acquisition Cost)

– gør dit salg mere effektivt og bliv mere motiveret!

Hvad har du allermest lyst til at få i dette øjeblik? En ny computer, en bedre stol, nye sko? Uanset hvad du ønsker dig, vil du som noget af det første ret sikkert forholde dig til, hvad det koster dig at anskaffe.
Vil du gerne have en ny kunde? Ved du, hvad det koster dig i tid, penge og indsats at få en ny kunde?

Kender du øjeblikkeligt svaret på det spørgsmål, er du en af meget få sælgere. Hvis du er ansvarlig for salget, vil du forbløffende nok også være en minoritet. HVAD? Kan det virkelig være rigtigt, at sælgere og salgsledere er uopmærksomme på, hvad en kunde koster? Ja, desværre…snøft. Alt, alt for ofte er det, hvad jeg oplever hos alt fra enkeltmandsvirksomheder til store organisationer.

Hvorfor?!
Måske er svaret den evige fortælling om, at faget salg bliver taget meget lidt alvorligt.

Måske er svaret, at det er svært at beregne.

Måske er svaret, at vi har for travlt med at sælge til at stoppe op og beregne på, hvad salgsindsatsen på nye kunder koster, eller måske er svaret, at vi ubevidst eller bevidst forudsiger, at svaret er så nedslående, at vi hellere vil lukke øjne og ører og gøre, som om det ikke er der. Lidt som nogle af dem, der lider af kronisk hovedpine, tænker, at der ingen grund er til at gå til lægen, for det kunne jo være, man fejler noget alvorligt.

Måske er svaret alle de ovenstående årsager kombineret.

Uanset hvad svaret er, så er det irrationelt, ulogisk og destruktivt på lang sigt (også det med hovedpinen – gå til læge nu!). Kendetegnet ved mennesker og vores beslutninger er faktisk, at de ofte er irrationelle og ulogiske. Faktisk så systematisk irrationelle og ulogiske, at det er forudsigeligt. Hvilket Dan Ariely har skrevet en hel bog om “Predictably Irrational”, og jeg kan stærkt anbefale dig at læse den.

Vi har en automatisk tendens til at udskyde det negative og fremskyde tilfredsstillelse. Mennesket er grundliggende kortsigtet, indtil vi bliver bevidste, opmærksomme, til stede og nærværende i vores liv og ved enhver af vores beslutninger. En indsats, der kræver mere energi end at lade være. Hvilket vi så gør det meste af tiden, altså lader være.

Intet ændrer dog det faktum, at du vil få meget ud af at vide, hvad det koster dig at anskaffe en kunde. Med den viden kan du effektivisere din salgsindsats, du kan øge din indtjening, sænke dine udgifter, og du kan blive langt mere motiveret i dit fag, vores fag, salgets fag.

Motivation, effektivitet, indtjening, besparelse – what is not to like?! Tjaaa, måske at vi skal betale med opmærksomhed, bevidsthed og nærvær… og indsigt. Mest af alt selvindsigt.

Selvindsigt gør ofte følelsesmæssigt ondt lige, når du får indsigten, fordi du i selvindsigten ser, at du har tænkt, sagt og gjort ting, der nu bliver tydeligere for dig, var mindre end kloge, gennemtænkte og konstruktive.
Du får lyst til at udskyde det negative og fremskyde tilfredsstillelsen ved at fortælle dig selv, at selvindsigt generelt er overvurderet, og at det, du gør, er godt nok, og iøvrigt er hvad alle andre gør, eller hvad du har lært, du skulle gøre.
Bemærk dog at du ofte lærer mere af dine fejl, fiaskoer, nederlag og tåbelige beslutninger end af dine sejre. Nægter du at blive bedre, ophører du med at være god.

Tag en beslutning lige nu! Vil du tage din egen tid og indsats så alvorlig, at du beregner, hvad en ny kunde koster dig at anskaffe? Også selvom det betyder, at du får et kritisk blik på, hvad du har gjort indtil nu, og kan komme til at føle dig dårlig?
Du er på ingen måde dårlig. Du er i gang med at gøre gode ting for dig selv og din salgsindsats i nærmeste fremtid.

Hvordan?!

Grundliggende har du og din virksomhed begrænsede resurser. Døgnet har 24 timer, og ugen har syv dage, uanset hvad – det er en fast begrænsning for alle og enhver. Samme gælder også penge, uanset hvor stor en formue, du og virksomheden har, er den begrænset.

Selve det at anskaffe en ny kunde trækker på disse to begrænsninger: Din/jeres tid og de penge, du/I har til rådighed for at gøre det.

Desværre opfører mange i salgets fag sig, som om de har masser af tid. De fleste er klar over, at penge er en begrænsing, men også her er der illusioner om, at de penge kommer igen, når først man får de nye kunder.

Realiteten er, at jo mindre tid og jo færre penge, det koster at anskaffe en kunde, jo større er virksomhedhedens indtjening, effektivitet og sælgernes motivation, og jo mindre er salgs- og marketingsomkostningerne alt andet lige.

Hvad en kunde koster at anskaffe kaldes Customer Acquisition Cost, CAC. Man bruger den til måle på, hvor mange penge der bliver tjent, eller potentielt vil blive tjent i fremtiden. Man kan også bedre vurdere, hvor lønsom virksomheden er, og hvad det vil koste at vækste virksomheden.

Du kan bruge den til at optimere din salgsindsats på nye kunder, og følgevirkningen er, at du både kan motivere dig selv mere og sikre dig, at dine indsatser er langt mere frugtbare.

Customer Acquisition Cost beregnes meget enkelt ved, at du tager alle dine salgsomkostninger plus dine markedsføringsomkostninger og dividerer det med antallet af nye kunder, og vupti har du Customer Acquisition Cost – hvad en ny kunde koster med de indsatser, du laver.

Her er et eksempel med udgangspunkt i en sælgersituation:

  • Hen over en typisk måned bruger du 50 timer på at jagte nye kunder, resten af tiden går til alle mulige andre salgsopgaver. Du arbejder 150 timer om måneden. Jeg ved godt, at det ofte er mere, men for eksemplets skyld forestiller vi os, at du “kun” arbejder 150 timer om måneden. Du får en løn på 40.000 kr. før skat. 50 timer er 1/3 af 150, hvorfor du deler 40.000 med 3 og får 13.333 kr. per måned.
  • Du kører i gennemsnit 600 km om måneden til nye kunder. Udgiften til bil, brændstof, forsikringer etc. er 2 kr. per kilometer (de 2 kr. er blot for eksemplets skyld) 600 x 2 kr. = 1.200 kr. per måned.
  • Du bruger 10.000 kr. om måneden på marketing: annoncer, kundegaver, kundemiddage, brochurer og andet rettet mod nye, potentielle kunder.
  • Du skaffer i gennemsnit 2 nye kunder om måneden.

Salgsomkostninger (løn+kørsel) 14.533 kr. plus marketingomkostninger (kundegaver, annoncer osv.) 10.000 kr. = 24.953 kr., som divideres med to (nye kunder) lig med en CAC på 12.476,50 kr.

Tallet kan du så holde op mod, hvad du i gennemsnit tjener på en ny kunde og får dermed indsigt i, om din salgsindsats på nye kunder er profitabel på kort og lang sigt. – Alt efter hvor længe du i gennemsnit har en kunde, hvilket kaldes Customer Lifetime Value, og som du kan læse mere om, hvad er og hvordan du beregner, her. For nu ser vi på, hvad du praktisk og faktisk kan bruge CAC til i dit liv som sælger.

Hvad!

Pointen i denne blog er at gøre dig opmærksom på, om dine salgsindsatser på nye kunder fører dig til de mest optimale resultater. Målet er, at du med CAC får (selv)indsigt i dine handlinger og tankemønstre i forhold til nye kunder.

Hvis vi alene tager udgangspunkt i den tid, du bruger på nye kunder, og ser på hvor mange timer det tager dig at få en ny kunde, vil du opdage, om dine indsatser er effektive, eller om du ødsler med din tid, som du allerede ved er begrænset af 24 timer i døgnet og 7 dage om ugen. Der kommer aldrig flere timer eller dage til dig end dem.

I eksemplet fra før bruger sælgeren 50 timer om måneden på at anskaffe to nye kunder, hvilket er 25 timer per kunde. Nu er virkeligheden dog en helt anden. Du ved godt, at det er meget sjældent, at enhver potentiel kunde, du kontakter, ender med at blive kunde.
De 50 timer bliver brugt på mere end to kunder. Langt de fleste sælgere har en ‘kontakt til ordre-konvertering’ på 1/10 (og det er endda højt sat) – altså du kontakter 10 potentielle kunder og får én ny.

Hvis sælgeren fra ovenstående eksempel har brugt 50 timer i alt, og vedkommendes konvertering er 1/10, er timeforbruget på 2,5 timer i gennemsnit per kontakt.

Hvis du har øjne at se med, hjerne at tænke med og vilje til at få selvindsigt, vil det betyde, at sælgeren reelt har brugte 5 timer på to nye kunder og 45 timer på kunder, hvor der intet kom ud af indsatsen på kort sigt.

Jeg har den udfordring. at langt de fleste sælgere undlader at måle på, hvad de bruger tid på. De har en indre modvilje på at blive målt på eller at måle på sig selv.
Vi er tilbage til, at de sandsynligvis underbevidst godt ved, at langt det meste af den tid, de bruger på salget, er “spildt”.

Mange påstår, at de “sår et frø” hos de kunder, de kontakter. Et frø, der kan spire i fremtiden. Et argument jeg ligger mig fladt ned for, hvis de måler på, hvor mange af de virksomheder, de engang har kontaktet, der bliver reelle kunder senere.

Vil du gætte på, hvor mange der måler på det? En procent – maksimalt. Hvilket gør argumentet “jeg sår et frø” lige så gyldigt som at påstå, at man kan gå på vandet, men kun når ingen ser på.

Jeg er helt med på, at det sagtens kan være en god idé at “så et frø” hos en potentiel kunde. Men jeg mener, at du skal sikre dig, at du sår frøet i frugtbar, sort muldjord og aldrig kaster dine frø tilfældigt ud i verden, uden at tjekke om de lander på beton, asfalt eller i ukrudtsbedet.

De bedste råd:

Forhåbentlig har denne blog åbnet dine øjne for, at det er en god idé at måle på, hvad du bruger din tid og virksomhedens penge på, og hvad det koster dig af tid og indsats at få en ny kunde. For de fleste er det ret dyrt i både tid og penge. De fleste undlader at beregne tiden og indsatsen, fordi resultatet er nedslående.
Men fortvivl ej, der findes en måde at gøre din indsats mere effektiv, og når du laver “hvad koster en kunde”-beregningen, vil du også kunne måle det over tid. Plus det faktum at du bliver mere motiveret, fordi du oplever, at din kontakt-forvandlet-til-ny-kunde stiger.

Metoden hedder købsledelse, og det vil blive for omfangsrigt at beskrive i dybden i denne blog. Men den grundliggende metode i købsledelse er, at du venter med at gå i en lang præsentation og i stedet starter samtalen med kort at fortælle om dig, produktet og målet med kontakten, hvorefter du spørger om “det giver mening” for kunden at tale om det?
Svarer kunden “ja” og argumenterer for det, stiller du åbne spørgsmål, som jeg kalder “de fem spørgsmål”, der hjælper kunden til at forstå sig selv (se video her).

Efter du har fået svar på dine spørgsmål, præsenterer du dit produkt i lyset af svarene på spørgsmålene, og starter med hvad dit produkt er UDE AF STAND til at gøre i forhold til det, kunden svarede, og slutter med at fortælle hvad det KAN i forhold til, hvad kunden svarede.

Du sikrer, at kunden har taget en generel beslutning om at lave en forandring, om at gøre noget andet end, hvad kunden gør nu.

Slutteligt beder du kunden om at tage et valg for eller imod, at I fortsætter samtalen hen imod en konkret beslutning, om den forandring, som kunden ønsker, indbefatter dit produkt eller ej.

Metoden er uhyre effektiv på alle måder, men den er også meget anderledes end den traditionelle måde at se salgsprocessen på (se video her).

Du vil kunne sænke din CAC meget. Du vil opleve salg som langt mere motiverende. Du vil opdage, at metoden gør, at du konverterer mere end én ud af 10, som du kontakter, til nye kunder, og du vil opdage, at over 50 procent af dine tilbud på nysalg bliver til ordrer.

Nedenfor finder du flere gode råd på vej mod en lavere CAC og en højere motivation i dit daglige salgsarbejde.

Du er på vej til at uddanne dig i at gøre salget mere effektivt for dig selv, og vores fag, salgets fag, langt mere anerkendt og respekteret af omverdenen.

Jeg kunne blive ved og ved, men for nu skal du beslutte, om du vil gøre gode og bedre ting for dit salg og dine kunder ude i salgets virkelighed.

Du har fået mit bedste input på, hvad en kunde koster, og hvordan du gør dit salg mere effektivt og bliver mere motiveret!

De bedste ønsker til dig og dit salg i salgets virkelighed,

Tony Evald Clausen

Terminal 1

Relaterede blogindlæg