Dette er kapitel 5 “Manipulation” fra bogen Salgets Virkelighed, skrevet af SalgsPiloternes Tony Evald Clausen.
Ordet har en negativ klang og bliver ofte brugt om sælgere. Det bliver også brugt om sælgere af mennesker, der er bange for at være den negative sum af oplevelser, de har med sælgere. De ønsker at undgå at manipulere kunderne og at trække noget ned over hovedet på dem. Det er som udgangspunkt godt. Hvad skal vi med skjulte dagsordner og psykiske metoder for at få vores vilje igennem? Det er langt mere effektivt og givende at påvirke kunden fuldstændig åbenlyst.
Mennesker, der i fortiden har følt sig manipuleret, vil ofte være på vagt overfor sælgere. Deres underbevidsthed lægger en stemning op i bevidstheden om, at nu skal de være parate og i forsvar mod sælgerens manipulation. Dette forsvar kan du nedbryde, når du åbent og direkte gør kunden klart, hvad dit mål er: ”Jeg er her for at vise og fortælle dig om dine fordele ved, at du køber mit produkt.” Der er ingen negativ manipulation i sådan et udsagn. Kunden vil langsomt begynde at vænne sig til tanken om, at hun måske kan stole på dig.
Lad os slå fast, at du aldrig kan undgå at manipulere dem, du møder, ej heller kan du undgå at blive manipuleret med. Det er uundgåeligt. Det er uundgåeligt, fordi vi konstant påvirker hinandens underbevidsthed. Hvis du siger noget, påvirker du, og hvis du intet siger, påvirker du også. Det er også angsten for manipulation, der ligger bag ordet ”salgstrick”. Som om man på tryllekunstnermaner kan få kunden ubevidst og, mod sin vilje, til at købe et produkt, hvis man bruger en bestemt teknik.
Du finder i denne bog ingen salgstricks. Du får kun gode råd til, hvordan du med oprigtig intention hjælper dine kunder. Hvordan du kan gøre dit hårde arbejde som sælger mere effektivt og undgå nogle af de typiske fejl, sælgere laver. Fejl som denne sælger har lavet så rigelige af. Der findes naturligvis mennesker, der er så skruppelløse og egoistiske, at de bruger alverdens metoder for at manipulere andre til at gøre noget, der er imod deres vilje. Nogle af disse mennesker er sælgere, andre er politikere, og mange af dem er forældre.
Det gør dog aldrig alle sælgere, politikere eller forældre til negative manipulationsmaskiner. Forskellen på positiv manipulation og negativ manipulation ligger i intentionen om at være åben omkring, eller ønske at skjule, sine mål og motiver.
Her er en definition på negativ manipulation:
Per manipulerer Svend, hvis (og kun hvis) Per gennem bevidst og målrettet påvirkning får Svend til at handle på en bestemt måde, samtidig med at Per lige så bevidst og målrettet sørger for, at Svend ikke er klar over den påvirkning, han udsættes for, eller ikke er klar over påvirkningens sande natur.
Her er et eksempel på positiv manipulation, som er en omskrivning af ovenstående:
Per manipulerer Svend, hvis Per gennem bevidst og målrettet påvirkning får Svend til at handle og opleve på en bestemt måde, samtidig med at Per lige så bevidst og målrettet sørger for, at Svend kender den påvirkning, han udsættes for, og er fuldt bevidst om påvirkningens sande mål.
Du kan KUN manipulere positivt, hvis du kontinuerligt er opmærksom på at holde din kunde bevidst om formålet med jeres interaktion. Det gode ved det er, at det er en form for manipulation, som kunder elsker, fordi den er så behageligt afklaret. Kunden kan aldrig vende sig om og sige ”Nu prøver du at sælge til mig,” dit oprigtige svar er ”ja, naturligvis gør jeg det – hvad har du brug for at vide for at købe?”.
Her er et eksempel på negativ manipulation:
Louise vil købe en ny bil. Hun har 250.000 kr. og synes, at den nye model ABC er rigtig flot. Hun går ned til forhandleren og møder bilsælgeren Cecilie. Cecilie spotter hurtigt, at Louise er meget interesseret i model ABC, der netop koster 250.000 kr. som standard. Cecilie får 50 % mere i provision, når hun sælger en bil med ekstraudstyr i forhold til en bil med standardudstyr.
Hun beslutter, at hun vil have Louise til at købe en ABC med så meget ekstraudstyr, at hun får en god bonus. Cecilie foreslår Louise, at hun skal prøve en tur i bilen. Under prøveturen gør Cecilie flere gange Louise opmærksom på, hvor dejligt det er med aircondition, bak-sensor, CD/radio-udstyret, fartkontrol, regn-senor, og at hun kan styre radio/CD ved rattet. Det hele er udstyr, der koster ekstra. Det nævner Cecilie intet om.
Louise kan rigtig godt lide bilen, og da de kommer tilbage, siger hun, at hun gerne vil købe den. Cecilie finder slutsedlen frem og skriver den, imens de småsnakker om, hvor dejligt det bliver for Louise at få en ny bil. Da Cecilie er færdig med at skrive slutsedlen, giver hun den til Louise og siger ”så skal du bare skrive under her, og så får du din nye bil om 4-6 måneder.”
Louise bliver bleg, da hun hører, at hun skal vente 4-6 måneder på den nye bil, hun sådan glæder sig til at køre hjem i. Hun troede, hun kunne få den allerede i dag eller måske i næste uge. Hun bliver også overrasket over at se prisen, den er hele 320.000 kr.
Louise siger tøvende: ”Øh, det forstår jeg intet af, skal jeg virkelig vente 4-6 måneder på min nye ABC? Jeg troede, jeg kunne få den med det samme, og hvad er der sket med prisen? Der står 250.000 kr. på prisskiltet.” Cecilie ser overrasket tilbage på Louise og siger: ”Ja, det er helt rigtigt, at den koster 250.000 kr. som standard, men jeg forstod på dig, at du rigtig godt kunne lide både aircondition, bak-sensor, regn-sensor, fartkontrollen, radio/CD’en, og at du kan styre det ved rattet. Det er ekstraudstyr, der kommer oveni prisen, det troede jeg, du vidste!”.
”Nej, det gjorde jeg ikke, jeg havde regnet med, at det var med i prisen, der står jo 250.000 kr. på skiltet. Jeg er også ret ked af, at jeg skal vente 4-6 måneder på bilen. Jeg vil gerne køre i den, når jeg skal til Hamborg i næste måned.”
”Jamen, det er jeg ked af, men der står faktisk 250.000 kr. standard på skiltet. Jeg sletter bare ekstraudstyret, så du kommer ned på en standard-bil, hvis det er det, du vil have? Men hvis du vil have din ABC hurtigere end om 4-6 måneder, og du er jo super glad for den, vi kørte i, så kan jeg, helt undtagelsesvist, tilbyde dig den demo-bil, du faktisk prøvekørte. Den kan du få allerede i morgen, og den er jo med alt ekstraudstyret, som du godt kunne lide, ikke sandt? Den gode nyhed er, at da det er vores demo-bil, kan jeg give dig 20.000 kr. i rabat, så det bliver 300.000 kr. totalt. Du får altså din nye bil allerede i morgen, du får det ekstraudstyr, du elsker, og du sparer 20.000 kr., skal vi aftale det? Så ordner jeg lige papirerne.”
Louise føler, at hun kun kan sige ja og køber en brugt bil til 50.000 kr. mere, end hvad hun havde planlagt at købe en ny for.
Dette er et klassisk eksempel på negativ manipulation og på, hvorfor sælgerfaget har ry for at være manipulerende. Cecilies mål er at få manipuleret Louise til at købe en bil med ekstraudstyr, så hun kan få en bonus. Det lykkes hende ved at fortie Louise nogle vigtige oplysninger og antyde, at noget er standardudstyr uden at sige det direkte. Det er for så vidt underordnet, om der reelt er 4-6 måneders ventetid på den bil, Louise vil have. Det er også ligegyldigt, om der virkelig er tale om en reel rabat på bilen med ekstraudstyr.
Cecilie er udmærket klar over, at hvis hun får gjort Louise nok forelsket i bilen og ekstraudstyret, vil 4-6 måneder virke som en evighed. Yderligere er hun bevist om, at hvis hun fokuserer på, at Louise sparer 20.000 kr. vil Louise sikkert glemme, at det stadig er 50.000 kr. mere, end hvad hun faktisk var parat til at bruge på en NY bil – hun køber jo en brugt.
Hun manipulerer først Louise til at tro, at ekstraudstyret er en del af bilens standardpris uden at sige det direkte. Hun skriver en slutseddel, hvor det fremgår også uden at sige det. Det kaldes for ”almost there-manipulationen” blandt sælgere, der ingen samvittighed har. Kunden har allerede købt bilen i sin bevidsthed og oplever, at handlen er gennemført. Handlen er ”almost there”, men så kommer der lige en ekstra lille ting eller to, der bare skal fjernes, så vi kan afslutte handlen. Kunder vil have tilbøjelighed til at acceptere denne ”lille” ekstra omkostning for at få afsluttet den handel, de troede allerede var afsluttet. Cecilie serverer det hele med en kommentar om, at hun får bilen om 4-6 måneder. Dette kaldes blandt dårlige sælgere for en ”puppydog-take-away-manipulation”. Det er ideen om at gøre kunden forelsket i en vare og så tage den fra dem igen, således at kunden begynder at argumentere for at beholde den.
”Puppydog-take-away-manipulationen” kommer fra dyrehandlerbranchen og henviser til, at forældreparret står i butikken med børnene og har svært ved at bestemme sig for, om de vil købe den søde hundehvalp eller ej. Dyrehandleren tilbyder dem at tage hundehvalpen med hjem et par dage og så komme med den igen og få pengene tilbage, hvis de fortryder. Det gør de meget sjældent. Efter et par dage har de og deres børn nemlig forelsket sig så meget i den nuttede hundehvalp, at de umuligt kan aflevere den igen..
Manipulationen med at give rabat på en pris, der i forvejen er for høj, er også klassisk for dårlige sælgere. Det får kunderne til at glemme, at de betaler for mere, end de var villige til i første omgang. Det gør de, fordi de fokuserer på rabatten i stedet for. Cecilie har lært den negative manipulations kunst, sikkert af sin chef eller de andre sælgere, og gennemfører den med stor elegance. Det er helt med vilje, at jeg har taget eksemplet fra bilbranchen, fordi den er berømt for netop den slags manipulation.
Samme situation kan vendes til en helt åbenlys og positiv manipulation. Lad os se på den: Samme scenarie med Louise og hendes ønske om at købe en ny model ABC. Denne gang er det Anne, der tager imod Louise. Anne foreslår også Louise, at de sammen tager en prøvetur. Inden de kører, gør Anne Louise opmærksom på, at der i øjeblikket er 4-6 måneders ventetid på den nye ABC model. Hvis hun bliver forelsket i den, og det er Anne sikker på, at hun bliver, så skal hun vide, at der vil gå 4-6 måneder, før de kan levere.
Anne nævner samtidig, at de eneste ABC-modeller, de kan levere nu, er deres demo-biler, i øjeblikket har de kun den ene demo-bil på lager, som de skal have en prøvetur i. Vil Louise stadig gerne køre en prøvetur (positiv puppydog-take-away)? Det vil Louise. Under køreturen gør Anne også opmærksom på, hvor dejlig hver enkelt stykke ekstraudstyr er, men nævner hver gang, at det er ekstraudstyr og derfor koster ekstra. Måske nævner hun sågar, hvor meget ekstra det koster.
Efter turen har Louise forelsket sig i ABC og vil gerne købe den. Anne siger, at så skal de lige have lavet en slutseddel, men inden de gør det, gennemgår hun igen, at de kun har den demo-bil, Louise prøvede, og at der er 4-6 måneders ventetid på en ny. ”Skal vi finde en pris på demo-bilen, eller har du lyst til at vente på en helt ny bil?” (positiv ”almost there”).
Hun husker også at fortælle Louise, at demo-bilen har ekstraudstyr, og at den derfor er dyrere end en standardmodel. Faktisk koster demo-bilen 320.000 kr. med det ekstraudstyr, den har. Men da den er brugt, er hun parat til at give en rabat på 20.000 kr.
Hvad vil Louise foretrække; at vente 4-6 måneder på en bil til 250.000 kr. eller få en bil nu med ekstraudstyr til 300.000 kr.? Anne manipulerer stadig Louise, men Louise er hele tiden med i, hvad der foregår, og der kommer ingen overraskelser, der presser hende til beslutninger, hun måske fortryder.
Hvem handler Louise med næste gang, hun skal købe bil? Hvem anbefaler Louise andre at handle bil hos?
Klaus Kjøller har i sin bog ”Manipulation” beskrevet manipulationens natur og de måder, hvorpå du kan blive manipuleret og kan manipulere. Jeg må indrømme, at jeg har det lidt svært med nogle af vinklerne i Klaus’ bog, men det er en fin beskrivelse af manipulationens væsen, både den negative og den positive. Hos mig får du ene og alene gode råd om positiv manipulation. Det er nemlig kun muligt at hjælpe dine kunder, hvis du gør det åbent og direkte. For at være en effektiv sælger, og blive ved med at være det, skal du kun gøre ting for din kunde, som kunden stadig vil takke dig for lang tid efter købet.
Nu vil jeg manipulere dig til at forholde dig til ovenstående. Gør det relevant i forhold til din situation, dine produkter, og øv dig i at bruge det overfor dine kunder hver eneste dag.
GØR DET! GØR DET NU!!
Tony
Vil du styrke din faglighed?
– Sælger: Tag på 2 x 2,5 dages salgsuddannelse – på SalgsPiloternes salgskursus “Boot Camp”, læs mere her
– Salgsleder: Styrk og dyrk dine salgslederkompetencer på 2 x 2,5 dages salgslederkursus, se mere her
– Leder: Fold dit lederskab ud på lederuddannelsen; 6 moduler, i alt 11 dage, se her
– Personlig udvikling: Bliv en bedre menneskekender! 2 x 2,5 dages kursus: Intelligent Opmærksomhed Camp, læs mere her