Du får det, du måler på!
Hvordan måler du på salgsindsatsen? Ofte måler virksomheder, ledere, salgschefer og sælger på parametre, der kun fortæller om salgsindsatsen, aldrig om indsatsens effektivitet. Hold op med det, og start med at måle på effektiviteten af din indsats.
Typisk bliver sælgeren målt på omsætning, opnået budget, nogle gange på ordrepipeline og en sjælden gang på dækningsgraden. Skulle sælgeren blive målt på andre ting, er det tit på aktiviteter, der kun inddirekte påvirker sælgerens effektivitet.
Her er et par eksempler:
- En stor international kunde måler deres sælgere på, at sælgerne skal have 10 møder om ugen og lave 10 tilbud om måneden. Målene er dikteret af den udenlandske direktion, hvor ingen af medlemmerne nogenside har lavet 10 møder om ugen eller 10 tilbud om måneden eller i hele deres erhvervskarriere for den sags skyld.
- En mindre lokal kunde måler på, om telefonsælgeren kan lave 40 kolde kanvasopkald om dagen. Målene er sat af ejerlederen, der aldrig har lavet 40 kolde opkald om dagen på noget som-helst-tidspunkt i sit liv.
Begge tilfælde er meget repræsentative og arketypiske. Hvad får de ud af at måle på disse ting? De får præcis, hvad de måler på. Sælgerne laver 10 møder om uge, sender 10 tilbud om måneden og laver 40 kolde opkald om dagen.
Hvad der virkelig er interessant er, at man stort set aldrig måler på, hvor meget man får ud af indsatsen. Man ser udelukkende på, OM indsatsen giver gennemført… også selvom det er uden rimelige forhold mellem indsats og afkast.
Hvis du er ny i salget eller en af disse salgschefer, der aldrig selv har været sælger ude i marken, skal du vide, at den sælger, der opnår budgettet aldrig reelt bliver målt på antal møder, tilbud eller opkald. Kun de sælgere, der er nye eller under budget bliver pålagt at nå målene. Drevne erfarne (og uærlige) sælgere laver falske møder, falske tilbud og falske opkald… de tilfredsstiller systemets hunger for tal.
Mål på parametre, der giver (salgs)mening!
Lad mig introducere dig for de mest effektive måleparametre, du kan have i salget.
- Ved du, hvor mange gange du skal ringe for at få kontakt til en konkret person i en virksomhed? Jeg kalder det “Opkald-til-kontakt-etablerings-konverteringen“.
- Ved du, hvor mange potentielle kunder du skal kontakte for at lave ét konkret tilbud til én konkret virksomhed? Skal vi kalde det “Kontakt-til-tilbudskonverteringen“.
- Ved du, hvor mange tilbud der ender med at blive til ordrer? Lad os kalde det “Tilbud-til-ordrekonverteringen“.
Du skal kende tallet for ethvert af de overstående spørgsmål… i hvert fald hvis du har respekt for faget “salg”, din egen tid og din virksomheds penge.
Sandheden, den sørgelig sandhed, er, at de fleste virksomheder, ledere, salgschefer og sælgere intet ønske har om at kende de rigtige tal. De reelle tal er nemlig ufattelig små. Resultatet versus indsats for en typisk sælger er så ringe, at man i ethvert andet fag ville kalde det inkompetent. Problemet i salgets fag er blot, at det ville gøre 90% af alle sælgere reelt inkompetente, hvis man vægtede det i forhold til andre fag, læge, ingeniør, murer.
Er du klar til en opvågning til salgets virkelige tal? Værsågod:
Opkald-til-kontaktetableringskonverteringen 5:1
I gennemsnit skal du ringe op 5 gange, før du har kontakt til den rette person, OG denne person har tid til at tale med dig. Kontakten er først etableret, når kontaktpersonen har mulighed for at tale med dig mere end 1 minut. Fem opkald, én kontaktetablering. Bemærk: Telemarketingbranchen har en konvertering på 20:1. Tyve opkald for at få fat i korrekte kontaktperson. Jeg har dog skruet tallet ned til et tal, jeg er 100% sikker på, gælder for enhver branche, det reelle tal er sandsynligvis mere 20:1 end 5:1 for de flestes vedkommende.
Kontakt-til-tilbudskonverteringen 10:1
Med mindre man bevidstløst sender standardtilbud ud til enhver potentiel kunde, er den typiske konverteringsgrad 10:1. For at få lov til at lave et konkret tilbud (standardtilbud udelukket) til en konkret virksomhed skal man reelt have 10 kontakter på mail, telefon eller fysisk møde, før man får lov til at lave et tilbud, som kunden reelt forholder sig til. Lad mig understrege, at jeg her ser bort fra de utallige sælgere, der uopfordret automatisk sender tilbud, bare man har taget telefonen eller svaret på en mail. Deres konvertering er mellem 200:1 og 100:1.
Tilbud-til-ordrekonverteringen 10:3
Sælgere bliver typisk anset som dygtige, når de lukker 30% af deres tilbud med en ordre. Ti tilbud, tre ordrer. Igen understreger jeg, at vi her taler om specifikke tilbud, lavet til en konkret virksomhed – aldrig om standardtilbud. En gennemsnitlig sælger skal altså ringe 5 gange for at få fat i den rette person, tale med 10 kontaktpersoner for at få love til at lave 1 tilbud og lave 3,33 tilbud for at få 1 ordre.
Lad os opsummere bagfra:
- For at indhente en ordre skal du lave 3,3 tilbud
- For at lave 3,3 tilbud skal du have kontakt til 33 konkrete kontaktpersoner i ditto virksomheder
- For at få kontakt til 33 personer skal du lave 165 opkald
Nu vil en del af de, der læser dette, tænke “det gælder på ingen måde for mig/os!”. HVIS du tænker det, skal du vide, at jeg lægger mig fladt ned på maven for rigtigheden, HVIS DU SYSTEMATISK MÅLER PÅ DET! Ellers vil jeg postulere, at du lever i en illusion. Illusioner er kun gode, så længe du tror, de er virkelige – du vælger selv, om du vil leve i “din virkelighed” eller gøre noget ved det!
Men det er aldrig min pointe med denne blog…
Min pointe er: Mål systematisk på effektiviteten af din indsats!
Når du opdager, hvor mange gange du skal lave et opkald, vil du automatisk få lyst til at gøre det mere effektivt. Du bliver LANGT mere opmærksom på, hvem du forsøger at få i tale og hvordan. Du vil aldrig, aldrig, aldrig igen forfalde til at lave tilfældige kolde kanvas opkald – for du ved, at du skal igennem 165 af den slags opkald for at få én ordre.
Du vil kun tage et møde med en kunde, når du og kunden har afklaret, at kunden faktisk har taget en beslutning om at købe noget nyt, aldrig nødvendigvis fra dig, men den generelle beslutning er taget. Møder, hvor eneste formål er at “lære hinanden at kende over en kop kaffe“, bliver kun taget efter nøje overvejelse og analyse.
Igennem den systematiske måling opdager du også at du skal være langt mere effektiv, når du laver tilbud – og sikre dig at du kun laver tilbud til de der faktisk har besluttet at købe nyt og er åben for at du kan blive leverandøren.
Jeg ved af erfaring, at mange faktisk ingen som helst interesse har i at måle på den måde, jeg foreslår. De vil langt hellere måle på antal opkald, uden at måle på effektiviteten, eller antal møder, igen uden at måle på effektiviteten. Grunden er alene, at det er let, og fordi virksomheden og ledelsen indirekte har accepteret, at salg er hamrende ineffektiv – det er bare sådan, det er … not!
Tænk efter! Ville en læge, en ingeniør eller en murer kunne fastholde sit arbejde, selvagtelse og andres respekt, hvis de kun lykkes med deres indsats 3 ud af 10 gange?
Nej vel! Men det er sådan, vi har accepteret salg, og måske grunden til at sælgere generelt har så lidt respekt, både for sig selv og i omverdenen.
Salg skal være effektivt!
Effektiv i denne sammenhæng betyder, at indsats og udbytte skal være mere i balance. Jeg mener på ingen måde, at det er urealistisk at nå følgende tal:
- Opkald-til-kontakt-etablerings-konverteringen 3:1
- Kontakt-til-tilbudskonverteringen 1,5:1
- Tilbud-til-ordrekonverteringen 10:7,5
Du skal kun ringe op 3 gange for at få fat i kontaktpersonen, fordi du har forberedt dig på den gode telefonsamtale. Du ringer nemlig kun til kontaktpersoner, du på forhold har forberedt dig på, kender til og har en fælles reference med. Årsagen til 3:1 er, at de aldrig nødvendigvis tager telefonen eller har tid de første 2 opkald.
Du skal kun tale med 1,5 potentiel kunde for at lave ét konkret tilbud, fordi du sikrer dig, at kunden er motiveret til at købe, og du laver købsledelse på kunden, inden du tager mødet. Du laver kun tilbud til virksomheder, der faktisk er i en beslutningsproces.
Når du bruger 1-2 timer på at lave et tilbud, ved du allerede, at det er 75% sandsynligt, at tilbuddet bliver konverteret til en ordre, fordi du kun laver effektive tilbud!
Tør du måle på din effektivitet? Er du parat til at gå et gear op og indlemme dig selv i eliten af sælgere (og salgschefer, der måler på effektiviteten og handler derefter?
Valget er dit: Skid eller stå af potten
Undskyld udtrykket, men det er berettiget i min verden. Enten tager man salg alvorligt og måler på, hvad man faktisk laver, eller bliver man i den illusion, at salg skal være ineffektivt, opslidende og omstændigt.
Vi har alle kun 24 timer til rådighed, og det er kun dine nuværende kunder, der betaler for din ineffektivitet. Læs, se og hør meget mere om, hvordan du så forvandler dine måske lave konverteringer i de nedenstående blogs og resten af blog- og videoblog-arkivet.
Kold kanvas og hvordan du gør det effektivt!
Sådan kvalificerer du kunder effektivt!
Guide til den gode telefonsamtale (og salg)
Købsledelse – Led kunden til en beslutning
Du har fået de bedste værktøjer, jeg har. Du har fået de værktøjer, jeg bruger. Du har sågar fået mine konverteringer. SalgsPiloternes tal er 3:1 på kontaktetablering. 1,5:1 på kontakt til møde og 10:7,5 på tilbud til ordre. Du må få alle de metoder, tankegange og værktøjer, jeg bruger – det er min gave til dig, der tager faget salg alvorligt.
God fornøjelse og behandl salg som det fag, det er.
Tony
Vil du styrke din faglighed?
– Sælger: Tag på 2 x 2,5 dages salgsuddannelse – på SalgsPiloternes salgskursus “Boot Camp”, læs mere her
– Salgsleder: Styrk og dyrk dine salgslederkompetencer på 2 x 2,5 dages salgslederkursus, se mere her
– Leder: Fold dit lederskab ud på lederuddannelsen; 6 moduler, i alt 11 dage, se her
– Personlig udvikling: Bliv en bedre menneskekender! 2 x 2,5 dages kursus: Intelligent Opmærksomhed Camp, læs mere her